Comunicación estratégica: ¿Cuál es la clave en tiempos de posverdad y descrédito corporativo?

No se trata de engañar, sino de comprender y relacionarse mejor con el entorno de stakeholders y anticiparse a posibles conflictos. De ello se ocupa la comunicación estratégica.

¿Comunicación estratégica? En todo el mundo, las empresas se están comunicando mal y sufren en consecuencia. Pero no se dan cuenta de ello. En 2016, solo el 28% de las crisis corporativas reportadas por el Institute of Crisis Management de EE.UU. (ICM) fueron inesperadas. El 68% eran “esperables” porque habían sido precedidas por varios indicios ignorados por las organizaciones.

Para el ICM, una crisis es “cualquier issue, problema o disrupción que genera reacciones negativas en los stakeholders que pueden afectar la reputación, la fortaleza del negocio y las finanzas de una organización”.

¿Las causas? La principal fue “mala gestión” (29,2%), aunque casi todos los casos se relacionaban de alguna forma a acciones dañinas de la propia empresa: discriminación laboral, productos defectuosos, daño ambiental, etc. ¿Qué pasa que los directivos están ignorando estos síntomas?

Ya no es posible hacer negocios y formular estrategias como antes. No basta con delinear ventajas competitivas para superar a los competidores. Hay que hacer más, porque individuos hasta ahora invisibles hoy someten a empresas y empresarios a un severo escrutinio: los grupos de interés o stakeholders.

Lo recurrente de este tipo de crisis —y las dificultades para prevenirlas— revela una debilidad en la formulación de estrategias corporativas: falta el componente comunicacional aplicado de forma estratégica, no como un paliativo tras un desastre, ni como maniobras para engañar a los públicos involucrados.

Esto significa “traducir” la estrategia a sus relaciones con los grupos o “tribus” que permiten realizarla. Implica minimizar las probabilidades de reacciones negativas de esos grupos. Y procurar que respalden a la organización: que los clientes compren los productos, los inversionistas provean financiamiento, los trabajadores se motiven, que la ciudadanía acepte y respete a la empresa. Conseguirlo es una responsabilidad ineludible del gobierno corporativo. ¿Por qué? Porque es estratégico.

“Traducir” la estrategia

La sola existencia de un negocio afecta a conjuntos de individuos muy disímiles. Si además controlan un recurso vital para ese negocio, ya sea dinero o la aceptación pública de esa actividad empresarial, se convierten en stakeholders o grupos de interés.

Para cada uno de ellos deben considerarse objetivos de relacionamiento, conformando un escenario ideal y a la vez realista que facilite el logro de los objetivos de la estrategia de negocio.

Desde la perspectiva comunicacional y estratégica, para hacer negocios hay que considerar, comprender y relacionarse con este conjunto de stakeholders que pueden aparecer y movilizarse muy rápido, tanto para respaldar como amenazar seriamente a las organizaciones.

Las personas construyen sus actitudes hacia las organizaciones en base a tres factores: lo que la empresa dice (lo más controlable, peor menos creíble), lo que hace y lo que terceros dicen de ella. En general, lo que tiene más credibilidad es lo que la empresa efectivamente hace… y deja de hacer.

Gestionar la comunicación con los stakeholders de manera estratégica necesita una función especializada: Asuntos Corporativos, llamada así para para diferenciarla del enfoque tradicional de difundir comunicados de prensa, organizar eventos o gestionar boletines internos.

 

 





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