Comunicación digital: ¿Cuán conscientes son las empresas de su importancia?

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Comunicar digitalmente no es solo diseminar mensajes corporativos usando las plataformas de moda, como Tik Tok o Instagram. La comunicación digital es sobre todo escuchar, dialogar, monitorear el entorno y stakeholders y anticiparse a riesgos.

La comunicación digital de las empresas hacia sus públicos de interés ha tenido un desarrollo explosivo los últimos diez años. A finales del siglo XX, las páginas web eran la principal forma de adentrarse en este nuevo espacio en las organizaciones más innovadoras.

Hoy existe un complejo sistema interconectado de medios sociales, aplicaciones, bots, motores de búsqueda y una enorme gama de herramientas animadas por nuevas formas de inteligencia artificial capaz de personalizar contenidos y anticipar comportamientos.

Comunicación digital y redes sociales

En Chile prepondera un foco en las “redes sociales”, que en realidad son medios sociales porque se trata de plataformas tecnológicas capaces de interconectar a millones de personas directamente y en tiempo real por todo el planeta.

Si bien son apenas una parte de las posibilidades que ofrece la comunicación digital a las organizaciones, su notoriedad pública y en los medios periodísticos obliga a considerarlas con especial atención.

Una primera observación al respecto es que cada una de estas plataformas ofrece posibilidades distintas y, a la vez, plantea exigencias para su correcta utilización.

Unos dan importancia a las imágenes, como Instagram (perteneciente a Facebook, al igual que WhatsApp), otros a las opiniones e incluso la furia de clientes y otros actores, como Twitter, o al intercambio de videos como la aplicación china Tik Tok y YouTube (perteneciente a Google).

Ellas han mutado a lo largo del tiempo. Facebook nació como una forma de comunicación entre universitarios, pero ahora predomina entre adultos y es considerada anticuada por los más jóvenes, que prefieren Instagram y Tik Tok, favorita de adolescentes y escolares.

Comunicación digital y stakeholders críticos

Esto implica que las organizaciones deben gestionar de manera integral, pero diferenciada, una combinación de estos diferentes medios sociales para poder relacionarse con sus diferentes stakeholders críticos, lo cual implica estar atentos a cualquier problema y responder de inmediato a cualquier reclamo, ataque o comentario potencialmente disruptivo.

Si, por ejemplo, algún video de denuncia se viraliza y no se le pone atención, puede ir “contaminando” otras plataformas y amplificándose en los medios de comunicación hasta desembocar en una crisis.

Así le ocurrió a United Airlines en 2008, que ignoró el reclamo del músico Dave Carroll por la rotura de su guitarra y que subió a YouTube la pegajosa canción “United breaks guitars” (United rompe guitarras) que terminó causando un bochorno comunicacional a la aerolínea.

La web es imprescindible

Tampoco puede prescindirse de las páginas web, que suelen ser repositorios de contenidos a los que clientes y usuarios acceden a través de los motores de búsqueda.

En muchos casos, estos sitios han pasado a ser tan o más importantes que la sede física: un buen diseño visual y conceptual permite a cualquier persona “conocer” a la empresa, sus directivos, empleados, instalaciones, productos, sedes, estándares éticos y demás información relevante, además de proveer un espacio para conversar y resolver dudas, sin perjuicio de los portales transaccionales (que hoy son imprescindibles en industrias como las aerolíneas, comercio al detalle u hotelería).

La manera en que se organice la información del sitio web es esencial para quedar bien posicionados en los motores de búsqueda (mediante procesos de Search Engine Optimization, SEO). La posición que ocupa la empresa o producto en estas búsquedas es tan importante como sus contenidos.

Comunicación digital: personalizar la relación usando inteligencia artificial

Pero el corazón del cambio digital proviene de la capacidad de personalizar la relación y anticipar conductas de clientes y otros stakeholders mediante la inteligencia artificial, una de cuyas facetas es el aprendizaje automático (machine learning).

Esto requiere una sofisticación técnica y conceptual bastante mayor que administrar medios sociales, un sitio web o diseñar aplicaciones específicas. También requiere un cuidado ético especial, dado que incursiona en temas no resueltos del todo, como privacidad de los datos personales, “derecho al olvido” y otros que han ido emergiendo.

En todo caso, las empresas comienzan a contactar con sus clientes por medio de bots que orientan sus consultas, entregan información, enlaces a datos relevantes y luego permiten el acceso a servicios prestados por humanos.

Por otra parte, las empresas deben procurar estar presentes en los protocolos de asistentes personales como Alexa o Google Assistant que pueden buscar solución a necesidades que planteen sus usuarios, que eventualmente involucren un producto o servicio de una empresa.

Comunicación digital: errores

Todo este nuevo universo representa desafíos importantes para la gestión empresarial.

1. La misma comunicación de antes ahora con herramientas digitales

Un error importante es suponer que se puede seguir haciendo comunicación unilateral y verticalista con estas nuevas herramientas digitales.

Pareciera que muchos han ido agregando elementos digitales a su comunicación como piezas de un dominó, no necesariamente con una lógica coherente. El correcto uso de cada herramienta y el vínculo con el modelo de negocio y la estrategia serán críticos para un buen desempeño.

2. Inconsistencia en los contenidos

No siempre hay consistencia en los contenidos. Hay empresas que utilizan un lenguaje más juvenil en medios digitales y que mantienen su formalidad en canales más tradicionales.

Aunque sea necesaria una cierta versatilidad, no es lo mismo que falta de consistencia y contradecirse, que implicará pérdida de credibilidad e incluso de confianza en clientes y no clientes. Preservar la identidad de la organización en este nuevo ámbito será importante.

3. Olvidar que lo central es la interacción con las personas

Otro error frecuente es olvidar que una de las características centrales del universo digital es que permite interactuar con las personas. No se trata por lo tanto solo de emitir contenidos inamovibles sino desarrollar, al mismo tiempo, capacidad de escuchar y de dialogar de forma instantánea con clientes, no clientes, usuarios y líderes de opinión.

Comunicación digital: se requieren nuevas habilidades

Para las organizaciones empresariales implica el desarrollo de nuevas habilidades. Acostumbradas en el pasado a controlar todas sus acciones y su comunicación, muchas veces les cuesta enfrentar polémicas y rumores en medios sociales. O simplemente conversar con sus usuarios para responder a sus inquietudes.

Entre otras razones, porque las opiniones de las personas en el ciberespacio pueden ser muy agresivas y groseras (no existe el control social que sí hay en las interacciones cara a cara), lo cual puede hacer perder la calma a quien no esté habituado.

Es evidente que estamos frente a un desafío de gran magnitud que puede resultar decisivo para la supervivencia de una empresa en el siglo XXI. La forma en que conduzcan sus esfuerzos en el mundo digital define hoy parte importante de la identidad y de la credibilidad de una organización.

Ser estratégico en este ámbito por lo tanto se ha vuelto esencial. Ha dejado de ser un apéndice de la gestión empresarial para convertirse en un nuevo imperativo. Quienes resuelvan este dilema con éxito serán los que sobrevivan.

 

El texto que acompaña a este artículo y curso relacionado es S. Godoy & E. Opazo (2015): La Empresa es el mensaje. Estrategia y comunicación. Santiago: Ediciones El Mercurio.

 

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