¿Cómo segmentar con la técnica RFM?

La técnica RFM permite identificar a los clientes más valiosos.

La segmentación es uno de los engranajes del marketing. Esta herramienta consiste en identificar grupos de clientes con similares características con el fin de servirlos de una manera distinta a los otros clientes. Por ejemplo, diseñando productos con ciertas especificaciones, ofreciéndoles ofertas especiales, ideando anuncios con mensajes más relevantes, etc. Veamos qué propone la técnica RFM.

La RFM es una de las herramientas que permite segmentar a los clientes con el fin de identificar a los más valiosos. Esta técnica utiliza tres datos sobre el comportamiento pasado de los clientes: la recencia (R), la frecuencia (F), y el valor monetario (M).

La técnica se basa en tres supuestos:
1. Los clientes que compraron más recientemente son más valiosos porque tienen una mayor probabilidad de volver a comprar (R).

2. Los clientes que compran más seguido son más valiosos porque gastan más en la compañía (F).

3. Los clientes que compran montos más grandes son más valiosos porque gastan más en la compañía (M).

Puntajes por variables

La técnica RFM otorga un puntaje a cada cliente basado en cada una de las tres variables mencionadas. Por ejemplo, asumamos que tenemos cinco clientes, como se muestra en la Tabla 1:

Tabla 1. Datos de cinco clientes
ClienteSemanas desde la última compraNúmero de compras durante los últimos 3 mesesMonto promedio de compra
C13350.000
C25430.000
C37210.000
C44640.000
C52720.000

 

El primer paso en el análisis RFM consiste en otorgar un puntaje basado en la recencia. Dividiremos nuestro número total de clientes en quintiles (es decir, cinco grupos – en el ejemplo tenemos solo un cliente por grupo).

Luego, les daremos un puntaje de 5 a los clientes que pertenecen al quintil con mejor recencia. De esta forma, el cliente C5 recibe un puntaje 5 en recencia porque pertenece al quintil más reciente. El cliente C1 tiene un puntaje de 4 porque pertenece al segundo quintil más reciente. Al cliente C4 le daremos un puntaje de 3, al cliente C2 un puntaje de 2 y al cliente C3 un puntaje de 1. Los resultados los podemos ver en la Tabla 2.

Tabla 2. Puntajes R
ClienteSemanas desde la última compraNúmero de compras durante los últimos 3 mesesMonto promedio de compraPuntaje R
C13350.0004
C25430.0002
C37210.0001
C44640.0003
C52720.0005

Frecuencia y monto

Para continuar, hacemos lo mismo con los puntajes F y M. Damos un puntaje de 5 a los clientes que pertenecen a los quintiles con mejores valores (de frecuencia y valor monetario separadamente), bajando sucesivamente hasta darle un valor de 1 a los clientes en quintiles con peores valores. Si seguimos el procedimiento, obtendremos la Tabla 3:

Tabla 3. Puntajes R, F, y M
ClienteSemanas desde la última compraNúmero de compras durante los últimos 3 mesesMonto promedio de compraPuntaje RPuntaje FPuntaje M
C13350.000425
C25430.000233
C37210.000111
C44640.000344
C52720.000552

 

El paso final es sumar los puntajes, lo que nos permitirá identificar a los clientes más valiosos. Creamos una última columna como muestra la Tabla 4:

Tabla 4. Puntaje RFM
ClienteSemanas desde la última compraNúmero de compras durante los últimos 3 mesesMonto promedio de compraPuntaje RPuntaje FPuntaje MPuntaje RFM
C13350.00042511
C25430.0002338
C37210.0001113
C44640.00034411
C52720.00055212

En la tabla podemos ver que el cliente 5 es el más valioso según la metodología RFM. Este cliente, a pesar de gastar un monto bajo en cada compra, lo hace muy frecuentemente y lo hizo en forma reciente. A la vez, podemos ver que el cliente C3 es el peor, ya que compró hace mucho, lo hace pocas veces y en bajos montos.

 

 

 





Iván Guitart
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