Revenue management: ¿Cómo tomar mejores decisiones de precios y promociones?

revenue managment

El revenue management busca el mayor retorno con la combinación correcta de producto, cliente y momento adecuados.

A fines de julio, principios de agosto, estamos en plena temporada de liquidaciones. ¿Se han dado cuenta de la cantidad de descuentos, 2×1, 60% en la segunda unidad, etc.? No tan solo en las grandes tiendas, también hay descuentos, promociones y ofertas en las canastas de consumo masivo (supermercados y farmacias) con categorías que viven en un constante nivel de descuentos.

¿Por qué tenemos este nivel tan agresivo de promociones? ¿Cómo es que las empresas de retail llegan a esos niveles, muchas veces, permanentes de descuentos? ¿Es razonable?

Cuándo sí y cuándo no hacer promociones por precio

Para saber si es razonable o no, debemos recordar que existen varias razones plausibles por las cuales hacer una promoción orientada a precios:

1. Para generar prueba de producto: Ya sea un nuevo lanzamiento que se introduce al mercado o para generar tiering up (paso de productos de menor precio y performance a otros de mayor precio y performance), muchas veces hace sentido una estrategia de bajar el precio de modo de reducir el riesgo de la prueba al consumidor y/o para que este conozca otros ítems de un mayor valor y performance.

2. Para aumentar la penetración de una categoría de producto: En categorías poco penetradas en la población, como podrían ser, por ejemplo, rollos de papel de cocina o suavizantes de ropa, muchas veces se eligen estrategias de generación de productos de primer precio para que los consumidores se atrevan a “iniciarse” en la categoría y puedan reconocer la utilidad de estas.

3. Ser competitivos en un ambiente altamente promocionado: Muchas veces la realidad de mercado hace necesaria una reacción comercial promocional para no perder participación. Ojo, sin que esta estrategia signifique una pérdida de valor para la categoría completa.

4. El manejo de inventarios tanto de proveedores como de retailers: Esta es una razón importante para hacer promociones. Deshacerse del inventario que va a convertirse en obsoleto a través de bajos precios, aún con pérdida de márgenes más grandes es una opción inteligente si se compara con los costos de material inmovilizado, costos de bodega y mantención. Las tiendas de ropa son expertas en el manejo de stock.

Las promociones orientadas a precios no son la opción más inteligente si se bajan por una respuesta simplemente defensiva ante un nuevo competidor u otro escenario que solo disminuirá la plataforma de precios y la contribución financiera a las marcas. En las guerras de precios, pierden tanto proveedores como retailers. Pero gana el consumidor.

¿Cómo tomar buenas decisiones de precios?

Desde hace algunos años se empezó a hacer muy frecuente la creación de equipos de revenue management incorporados al equipo comercial en el mundo del retail.

El revenue management nació en los 60 con las aerolíneas para su manejo de precios, reservas y tiempos. Pues el objetivo de esta área es intentar buscar el mayor retorno con la combinación de producto adecuado, ofrecido al cliente adecuado, en el momento adecuado, de modo de maximizar rentabilidad para la empresa, especialmente cuando los servicios o productos son limitados. A lo largo de los años se popularizó también en el manejo de hoteles, trenes y la industria de turismo.

Hoy en día casi todas las grandes empresas de consumo masivo cuentan con un área de revenue management que les permite optimizar utilidades a través del manejo de precios de productos y tiempos, entendiendo tanto la contribución de estos, como el retorno de cada cliente (o segmentaciones de ellos) y canales de venta. Así, se logran mejores rentabilidades para la empresa de retail.

Cabe hacer notar un punto. Tanto las empresas proveedoras como las de retail deben manejar sus estrategias de precios y promociones con el consumidor en la mente y alineadas al posicionamiento del retail. Los consumidores no pueden sentirse “estafados” por un mala comunicación de la estrategia promocional. Es responsabilidad de las empresas procurar la mejor experiencia de compra a sus clientes y esto incluye la satisfacción de sus expectativas creadas incluso antes de entrar al punto de venta.

Lee aquí sobre el curso online “Gestión del Retail” de Clase Ejecutiva UC.





Artículos más recientes del autor