Retail: Adaptándose rápido para enfrentar el 2021-2022

Escrito por : Denisse Faúndez
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La capacidad de adaptación, la flexibilidad para reaccionar y poder tomar acciones rápidas, junto con la excelencia operativa son capacidades que pueden mantener viva a una empresa de retail en situaciones complejas como las que estamos viviendo.

La industria del retail es uno de los sectores más convulsionados y desafiados por los eventos de los últimos dos años (tanto por estallido social como pandemia). No hay duda de que las consecuencias para esta industria han traído significativas transformaciones, así como también a los consumidores ha cambiado nuestra conducta de compra.

A través de estos artículos, durante este mes de septiembre de 2021, recorreremos algunos aspectos claves de la industria del retail. Por ejemplo, el actual foco en e-commerce, la necesidad de la tecnología para competir, la urgencia por mejorar la experiencia de compra. Y, por cierto, lo perentorio de la capacidad de adaptación, pues es una de las habilidades claves en los momentos complejos como los que vivimos.

Durante el primer año de la pandemia (2019), Latinoamérica perdió más de 11 millones de empleos, de los cuales se han recuperado a la fecha un poco más del 70%. Las proyecciones del FMI para el 2022 muestran que los países de la región aún no habrán recuperado sus niveles de ingresos prepandemia. Los gobiernos han ido reduciendo las ayudas sociales porque no son capaces de sostener ese nivel de asistencias por tan largos períodos de tiempo.

Retail ante un consumidor empobrecido

Un consumidor empobrecido obliga a las empresas a reestudiar su portafolio de productos y mejorar su ecuación de valor. En general (y es sabido por el comportamiento de los compradores en otras crisis económicas), los consumidores se mueven a productos de menor valor (tiering down) y a preferir marcas propias de buen performance.

Solo en categorías claves, las marcas A (marcas de segmento alto y buenas participaciones de mercado) pueden mantener sus ventas; esto debido a que las personas prefieren no arriesgarse, pues no tienen dinero para “apostar”.

Para clarificar esto último, podemos ejemplificar en la categoría de pañales de bebé. Para muchos padres es mejor disminuir la cantidad de pañales diarios (hacerlos durar más) que cambiar la marca. Más aún, en las condiciones de pandemia donde el cuidado de los niños quedó en el hogar y no en jardines infantiles u otras opciones de cuidado.

Retail ante precios al alza

Se complejiza la situación para las empresas de retail con el hecho de que los precios de venta al consumidor han sido empujados al alza de forma global debido al aumento de costos en materias primas y transportes. ¡Se escuchan en Chile los “se ha cuadriplicado el costo de traer un container desde China!”. Y lo más impresionante, esta situación no es exclusiva de nuestro país, pues, por ejemplo, el valor del container movilizado entre China y EE.UU. ha crecido hasta 10 veces, según el estado al que arribe.

La crisis naviera no es tan rápida de solucionar. Muchas empresas redujeron sus tamaños el 2020 por el covid-19, y no es tan simple que la industria recupere y logre absorber las demandas actuales. Los consumidores lo pueden ver reflejado en atrasos de sus productos, escasez o incrementos de precio.

Canales de cercanía ganan terreno

Por otro lado, a raíz de todas las regulaciones sanitarias, además del crecimiento del e-commerce, durante estos 18 meses aumentó también la penetración de los canales de cercanía. Esto es, almacenes o minimarkets, según el desarrollo del negocio en cada país.

Esto dio lugar a un cambio en las conductas de consumo pues disminuyó la frecuencia de compra y aumentó el valor del ticket. Las marcas de consumo masivo tuvieron que modificar su inversión en los canales de compra, cambiando su presencia en los distintos retailers.

La capacidad de adaptación, la flexibilidad para reaccionar y poder tomar acciones rápidas, junto con la excelencia operativa, son capacidades que pueden mantener viva a una empresa de retail en situaciones como estas.

Es indudable que todas las empresas, como primeras acciones adaptativas, buscan oportunidades de reducción de costos y disminución de grasa operativa. ¡Ya llegó hace rato el momento de empezar a ejecutar todos los planes de mejoras de rentabilidad guardadas en los computadores de las áreas de revenue management!

Pero también hemos visto empresas forzadas a buscar nuevos verticales de negocios. Muchas han tenido que reinventarse para avanzar, buscando oportunidades dentro del desafiante panorama actual. Todas las compañías del retail deberían tener la musculatura necesaria para innovar y adaptarse, ya es parte del imperativo de los nuevos tiempos.

 

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