Retail y experiencia del cliente: ¿Cómo seguir avanzando en este 2021?

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El retail debe esforzarse por lograr una buena experiencia del cliente (CX), a pesar de la pandemia.

Recordemos que hace varias décadas atrás, (en los años 70) se desarrollaban los retailers de grandes superficies como respuesta a una necesidad de los consumidores de encontrar todo en un solo lugar.

Y por los años (80) con el despegue del sistema financiero que conocemos, en términos del acceso al dinero, al crédito y las mismas tarjetas de crédito; se generaba un boom de consumo para las clases económicas más bajas, en paralelo a una proliferación altísima de marcas, productos y marketing masivo.

Asimismo, aunque en un mundo que gira mucho más rápido, hoy se ha desarrollado fuertemente el e-commerce, como una respuesta a las necesidades apremiantes del consumidor.

Todos sabemos que durante el 2020, año “pandémico”, se duplicaron y, para algunas empresas, se triplicaron las ventas por e-commerce. La base de transacciones era pequeña dicen algunos. Sin embargo, nadie sabe a ciencia cierta, cómo se configurará el mundo del retail una vez pasada la crisis del coronavirus y con qué peso de la venta total quedará el mundo online.

Experiencia del cliente: ¿Cómo llegar al nuevo equilibrio?

¿De qué dependerá el nuevo balance? ¿Habrá nuevos ganadores y perdedores? En esta nueva configuración donde crecen meteóricamente los “Mercado Libre” y otros tantos reorganizan sus finanzas para evitar la quiebra (Montserrat, ABC Din, Dijon) ¿cómo se establecerá el nuevo equilibrio?

Hay un argumento clave y tiene que ver con la capacidad de adaptación y el foco en generar la mejor experiencia de compra al consumidor, dentro de las posibilidades que permite la pandemia.

Entendiendo que hay muchas empresas que están sufriendo por el cambio de condiciones, es necesario pensar en el consumidor y buscar por esa vía la sustentabilidad de la empresa.

Ejemplo de experiencia del cliente (pésima y buena)

Veamos un ejemplo de experiencia del cliente (CX, por su abreviatura en inglés) que ilustra esta situación. Piense en las tiendas físicas de vestuario como Levi’s, Falabella, Zara, entre otras. Para cumplir con las condiciones sanitarias, se debe hacer fila para cumplir con los aforos exigidos. Pero una vez dentro, ¡en muchas tiendas no se permite probarse la ropa ni tocarla!

Te piden que si te queda mal vuelvas a la tienda para cambiarlo (por otra cosa sin probar). ¿Qué diferencia tiene eso con el e-commerce?

Me parece que desde la perspectiva del consumidor es una pésima experiencia y su próxima elección de compra siempre estará influenciada por el recuerdo de esa última situación.

Sin embargo, hay otras tiendas que hacen esfuerzos para que tengas una muy buena experiencia de compra. Te facilitan el alcohol gel a la entrada, sanitizan el local, como también lo que te probaste y no te llevas. Los vendedores están entrenados para atenderte cumpliendo todas las normativas, por ejemplo en Gap Chile.

Retail: ¿Conviene gastar más en el consumidor?

Seguramente, en estos últimos casos, la empresa está invirtiendo más, esperando ganar la lealtad de su consumidor. Y ciertamente, el cliente sale de la tienda habiendo vivido una mejor experiencia de compra. Aparece la interrogante: ¿Cómo saber si a la compañía le conviene incrementar los gastos y proveer mayor satisfacción a su consumidor?

Si un retail quiere mejorar la experiencia de compra en las tiendas, puede comenzar eligiendo una sala de ventas (o una ciudad) y pilotear planes de acción de modo que sirva de aprendizaje y testeo. Recogiendo el feedback de los clientes y trabajadores de la empresa. Y, principalmente, chequeando en cuánto se incrementan las ventas por el plan de acción tomado y los procesos corregidos de la empresa.

De modo que todo el plan de mejora en la experiencia del cliente se “pague” con el incremento de ventas o ticket de compra, etc. En definitiva, se busca un retorno positivo del proyecto (ROI>0).

Diseño de nuevas experiencias del cliente

¿Qué acciones se pueden tomar para mejorar la experiencia del cliente? Es importante prestar especial atención, a la hora del diseño de las nuevas experiencias, a los procesos que se deben intervenir a nivel de la compañía y tener esa alineación organizacional deseada para poder modificarlos. Muchas veces, son intervenciones más allá de un local e involucran a toda la organización.

Mejorar la experiencia del cliente debería ser una de las prioridades estratégicas de todas las empresas que buscan crecer en los mercados y sectores más competitivos.

Ofrecer al cliente una experiencia integral aporta valor y marca la diferencia. Para poder modelar la experiencia del consumidor es requisito plantear las estrategias de la empresa centradas en el cliente. Que exista una alineación completa desde el equipo de liderazgo (gerencia general) hacia abajo en el organigrama de la compañía, además de procesos y métricas claras, que promuevan una cultura consumer centric.

 

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