Fijación de precios (Parte 2): Empresas de retail

Escrito por : Denisse Faúndez
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Las empresas de retail deben tener la capacidad de reaccionar ante eventos de cambio. Deben tener procedimientos claros que especifiquen el responsable de la fijación de precios y sus cambios.

La fijación de precios es una actividad estratégica para cualquier empresa de retail y también sus proveedores. Como vimos en un artículo anterior¹, este es un pilar fundamental del funcionamiento completo de la empresa; además, integrado coherentemente al resto de los pilares del front y back da base a la sustentabilidad en el largo plazo que todas las compañías buscan.

Hay dos puntos de vista a la hora de fijar precios:

  • La fijación de precios por parte de los proveedores y fabricantes¹
  • La fijación de precios en la empresa de retail

En esta ocasión revisaremos esta última perspectiva.

Fijación de precios por parte de la empresa de retail

Las empresas de retail menos sofisticadas simplemente definen sus precios aplicando un margen al costo de los productos que comercializan. Por ejemplo, muchos trabajadores de mercados o ferias y almaceneros aplican directamente un 20% o 30% sobre el costo de los productos y así obtienen el precio de venta al público.

Sin embargo, una fijación de precios alineada con la estrategia del retail debe coordinar las decisiones de marketing, de competencia y financieras, relacionadas entre sí, para fijar los precios de forma rentable.

Ello exige que la dirección asuma la responsabilidad de establecer un conjunto de políticas y procedimientos de fijación de precios coherente con las metas estratégicas de la empresa y su posicionamiento.

Las empresas deben seleccionar si privilegian la masividad de la cantidad vendida, poniendo precios bajos, la exclusividad de lo vendido, u otra directriz. También pueden decidir que su margen no debe ser inferior a un cierto mínimo, aunque la competencia sea más agresiva, o que no pueden vender menos de una cierta cantidad, aunque tengan que sacrificar margen para ello.

Estrategias de fijación de precios en retail

Una clasificación de las estrategias de fijación de precios que recoge en parte estos planteamientos es como sigue:

1. Orientación a los precios bajos

Para sustentar una estrategia de “precios bajos” es preciso tener eficiencia y una estructura de costos favorable (comparada con otras empresas de retail del mercado), lo cual permite transferir una parte de esta ventaja al consumidor en la forma de un menor precio de los productos.

Walmart ha decidido optar por esta estrategia, que se refleja en su slogan “todos los días precios bajos”, que exige de esta empresa ser una de las más eficientes del mundo en su industria, para poder cumplir con esta promesa que hace al consumidor.

2. Orientación al mercado

Se ofrece un servicio sólido y cálida atmósfera para clientes que están dispuestos a pagar un precio algo mayor por estos beneficios. Por ejemplo, Bath & Body Works no se caracteriza por tener los precios más bajos, sino por atender servicialmente y ofrecer productos de calidad a su clientela.

3. Orientación a precios premium

Precios altos deben ir asociados a una imagen de prestigio por parte del retail y se utiliza como una ventaja competitiva. Por ejemplo, el distrito del lujo en el Parque Arauco, que contempla servicios diferenciados y atención personalizada, está ciertamente orientado a clientes muy especiales y de alto poder adquisitivo, cuya atención implica un gasto mayor.

Los precios no son estáticos

El resultado del proceso de fijación de precios se traduce finalmente en una lista de precios de venta al público, que considera los distintos segmentos de productos, márgenes y rotaciones esperadas, y se implementa en las góndolas y sistemas de información.

Los precios determinados no son estáticos, sino que deben ajustarse permanentemente para adaptarse a nuevas condiciones externas o internas.

Las empresas de retail deben tener la capacidad de reaccionar ante eventos de cambio. Es por ello que resulta crucial que existan procedimientos claros que especifiquen el responsable de la fijación y cambio de los precios diariamente, y los pasos a seguir para definir el momento más oportuno para modificar los precios y la forma más apropiada de hacerlo.

¹Lee el artículo anterior: Fijación de precios (Parte 1): Proveedores y fabricantes 

 

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