Fijación de precios (Parte 1): Proveedores y fabricantes

Escrito por : Denisse Faúndez
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La fijación del precio final al público es potestad del retail, pero los proveedores y fabricantes tienen mucho que aportar.

Dentro de todas las actividades que debe realizar cualquier retail, pequeño o grande, está una crucial y es la fijación de precios. Este es un pilar fundamental del funcionamiento completo de la empresa y que, integrado coherentemente al resto de los pilares del front y back, da base a la sustentabilidad en el largo plazo que todas las compañías buscan.

Fijación de precios

La fijación de precios es un problema que enfrenta tanto el proveedor como la empresa de retail. Por ello, es conveniente diferenciar estos puntos de vista:

  • La fijación de precios por parte de los proveedores y fabricantes
  • La fijación de precios en la empresa de retail

Este tema es muy delicado, y es crucial entenderlo a cabalidad, porque hay conflictos de interés entre estos actores a la hora de definir los precios de venta al público. A todos les gustaría tener cierto control. Los fabricantes (proveedores) usualmente quieren mantener cierta imagen que está relacionada al precio del producto y su valor de marca, y los retailers quieren ajustar los precios a la estrategia de posicionamiento que han elegido.

La imagen de marcas y retailers se refleja también por los precios. ¡Todo comunica! Y esto incluye precios, promociones, descuentos, tipos de ofertas, etc.

En esta columna revisaremos la fijación de precios por parte de proveedores y fabricantes y en la próxima, las de la empresa de retail.

Fijación de precios: proveedores y fabricantes

Cuando una empresa diseña, produce y genera cierto producto que será ofrecido al consumidor final por las empresas de retail debe considerar sus costos de producción, distribución, administración y las estrategias de posicionamiento y de marketing. Esto se refleja en la lista de precios que ofrece al retail (para este último esa cifra será el costo del producto).

La definición del precio final de venta al público siempre es una decisión de la empresa de retail. Sin embargo, el proveedor también debe considerar en su análisis el precio de venta público que decidirá el retail e influir en esa decisión por dos razones importantes:

1. El posicionamiento de productos de una misma categoría es interdependiente

El posicionamiento de productos de una misma categoría es interdependiente, influyendo esto en su desempeño y percepción de calidad. Son muchas las decisiones que tienen que coordinarse para proyectar una misma imagen, como las estrategias de marketing y de operaciones.

Por ejemplo, la campaña de marketing que realiza una marca de café como Juan Valdez va a ser distinta si el valor del producto es $10.000 o $2.000. El precio de venta al consumidor final tiene incorporada la percepción de calidad del producto y el posicionamiento que se promueve a través de la estrategia de marketing.

2. El retail espera obtener cierto margen

El retail espera obtener cierto margen (diferencia entre precio de venta al público y el costo del producto) por cada uno de los productos que incorpora a su cartera. Este margen es parte de la negociación entre la empresa fabricante o distribuidora y la compañìa de retail. De otro modo, disminuyen o aumentan los incentivos que el retail tiene para incorporar este producto en su oferta.

La recomendación de los precios de venta al público al retail por parte de los proveedores, marcas y productores es muy cuestionada. Existen muchas visiones al respecto. Pero lo que sí está claro es que el retail tiene la potestad de poner el precio venta público que estime conveniente y el proveedor no tiene injerencia en esto.

Un ejemplo de este conflicto es el caso que investigó la Fiscalía Nacional Económica de Chile sobre la colusión de los retailers en los precios de venta al público del pollo. Lo que se cuestionaba era la fijación del precio mínimo de venta por parte de los proveedores y muchas de las pruebas son conversaciones entre proveedor y retail sobre el precio de venta al público. Eso no puede ocurrir. No puede pasar es que el proveedor le diga al retail a cuánto poner los precios. El precio de venta al público es siempre a discreción de la empresa de retail.

 

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