Experiencia de compra: clave para la sustentabilidad del negocio

Una buena experiencia de compra genera lealtad, la que se traducirá en sustentabilidad para las empresas.

La experiencia del cliente (customer experience en inglés – CX) es el conjunto de sus percepciones al interactuar con una marca o retail, y se fraguan dentro de cada consumidor. Son esas percepciones las que afectan el valor de marca que percibe cada cliente y, en consecuencia, los resultados de negocio de las empresas.

La experiencia de compra no es solo un instante, sino un recorrido que realiza el consumidor para satisfacer una necesidad, influenciado por distintas esferas (psicológicas, sociales y de las propias empresas). Son esos aspectos racionales, emocionales y sensoriales, lo que hace que cada experiencia de compra sea única y especial.

La experiencia que vive el cliente a lo largo de todos los puntos de contacto con la empresa se conoce comúnmente como “viaje”. Este viaje de los clientes, lleno de interacciones controlables y no controlables, entre la empresa y el consumidor, es lo que tiene que gestionar la marca (o retail) con el objetivo de mejorar la experiencia de sus clientes y lograr finalmente la reputación deseada. Debe gestionar todos los puntos de contacto entre clientes y marcas. Esto significa preocuparse desde cómo aparecen sus marcas en una búsqueda cualquiera en Google hasta por la devolución de productos o reclamo de servicios.

Lealtad genera sustentabilidad

¿Y por qué hacerlo? Porque sabemos que una buena experiencia de compra genera lealtad, lo que se traducirá en un negocio sustentable para las empresas.

Así, mejorar la experiencia del consumidor debería ser una de las prioridades estratégicas de todas las empresas que buscan crecer en los mercados y sectores más competitivos. Ofrecer al cliente una experiencia integral aporta valor y marca la diferencia.

Para poder modelar la experiencia del consumidor es requisito plantear las estrategias de la empresa centradas en el cliente. Sin embargo, esto exige que el diseño de todos los puntos de contacto entre consumidor y empresa que conforman la experiencia de compra del cliente sea gestionado internamente. Y tenga una alineación completa desde el equipo de liderazgo (gerencia general) hacia abajo en el organigrama de la compañía. La empresa debe estar convencida de que ubicar la experiencia de los clientes como prioridad estratégica traerá frutos futuros.

La alineación es primordial porque muchas veces se necesita invertir fuerte para poder gestionar y mejorar ciertos puntos del viaje de compras de los clientes. Aunque la data existe, es difícil cuantificar con absoluta certeza cuánto subirán las ventas por la mejora de los puntos de contacto. Pero sí sabemos que es necesario invertir en ellos para dar esa sustentabilidad que las empresas requieren en el largo plazo.

A la hora de analizar la experiencia de compra es importante notar que no basta con entender los recorridos que hacen los propios clientes a la hora de satisfacer sus necesidades. También es necesario poder comparar la resolución de esas necesidades en la competencia o con empresas benchmark.

Así, rápidamente se vienen a nuestra cabeza las innovadoras Amazon Go Stores, las que han sido tratadas de imitar, o más bien, de incorporar su desarrollo tecnológico en algunas tiendas de retailers chilenos (salas de venta sin cajeros, pagos con celulares, dentro de otros adelantos). O las tiendas de Apple que permiten a los clientes conocer los productos y hasta enamorarse de ellos sin tener que comprarlos, haciendo vivir al consumidor la experiencia Mac. Es importante que las empresas visiten y se inspiren en ejemplos de otras compañías que deleitan efectivamente a sus consumidores.

Los invito a comentar: ¿Cuál es tu tienda favorita? ¿Qué marcas crees que verdaderamente se preocupan de tu experiencia de compra?

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Denisse Faúndez
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