¿Está tu empresa preparada para la próxima recesión?

Normalmente una o dos veces en una década ocurre una recesión.

En la lucha por la supervivencia en el mercado las empresas construyen mecanismos de aislación competitiva. Estas constituyen formidables mecanismos de estabilización de las participaciones de mercado y rentabilidad a medida que la industria se estabiliza y madura. Las empresas que logran un posicionamiento adecuado a la madurez, suelen sostenerlo con relativa facilidad. Esto es así hasta que la industria sea sacudida por una innovación radical o hasta que aparezca una recesión.

Recordemos que la definición técnica de una recesión es la contracción del nivel de actividad de la economía por dos trimestres consecutivos.

Salto competitivo

Mucho se ha estudiado del impacto de la innovación radical en las industrias, bastante menos se ha hecho respecto de las recesiones. En los estudios “Competitive Dynamics and Early Mover Advantages under Economic Recessions” y “The Forbidden Kingdom: Recessions and competition” (asociados al Fondecyt N1160048 y al Nucleo Milenio NS130028) investigamos el efecto de las recesiones contingentes al tipo de barrera de asilación competitiva que había construido la empresa y al momento de la evolución de la industria en que la recesión golpeaba. De allí llegamos a formar el concepto de salto competitivo.

Las recesiones son eventos transitorios que van a alterar el valor relativo de las ventajas competitivas de las empresas. Y pueden, si son aprovechadas adecuadamente, generar cambios permanentes.

Podemos imaginarnos el efecto de las recesiones como una balanza: durante las mismas se inclina reforzando el valor de las ventajas competitivas de costos para volver luego al valor relativo de largo plazo de las ventajas de diferenciación.

Mientras dure la recesión se habrá producido un descalce entre lo que los líderes hacen y lo que demanda el mercado. Este descalce dará una oportunidad para jugadores menos favorecidos competitivamente antes de la recesión.

¿Comprar competidores débiles?

El aprovechamiento de esos cambios depende fundamentalmente de la flexibilidad financiera. Durante las recesiones, los competidores con mayor debilidad financiera salen del mercado o desatienden a los clientes. Este lugar lo tienden a ocupar competidores más fuertes.

La situación es más fácil para los líderes en costos, ya que las recesiones hacen que los consumidores sustituyan marcas por las de menor valor. El desafío para estos competidores es mostrar que su marca da más valor que lo que el consumidor no habituado a la misma pensaba antes de la recesión.

Para los competidores basados en diferenciación la situación es más difícil, ya que no reciben segmentos de competidores empobrecidos. Deberán ocuparse de resistir la posición y, si se da la oportunidad y tienen flexibilidad financiera, comprarse un competidor debilitado. Probablemente no tengan otra oportunidad igual hasta la siguiente recesión.

Las recesiones son eventos que normalmente ocurren una o dos veces en una década. Por eso, al hacer el planeamiento estratégico se suelen desatender.

Si en el país ya han pasado varios años desde la última recesión (se discutió durante el reciente debate presidencial si la hubo en 2009) es un buen momento para hacerse preguntas como ¿Está mi empresa preparada para enfrentar una recesión? ¿Qué implicaría en términos de caídas de ventas? ¿Qué respaldo financiero tengo para resistir y, eventualmente, para atacar y comprar un competidor debilitado?

 





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