¿Entiendes al consumidor?

Entender al consumidor es una de las tareas fundamentales de las empresas. No solo el auge del e-commerce explicaría la caída en las ventas de los retailers de tiendas físicas.

Muchos nos entristecimos con la caída de Topshop a principios de año (2019), pero con la noticia de Forever 21 ¡ya fue demasiado! Especialmente para muchas mujeres de la generación X y millennials que vivieron el apogeo de esta última marca.

Topshop es una cadena británica de ropa, zapatos, accesorios, con más de 500 tiendas en todo el mundo. Trabajó con muchísimos diseñadores que le otorgaron la fama de trend setter. A fines de mayo de 2019, declararon el cierre de sus tiendas en Estados Unidos y algunas en UK. El CEO de Arcadia Group (el holding de Topshop) dijo a través de un comunicado que el entorno minorista era desafiante y que el aumento de la competencia online es una de las principales razones de sus problemas económicos actuales.

Otros representantes de la compañía, indicaron que últimamente ha habido un cambio en los consumidores, pasando de “compras en la tienda a compras en línea” donde han sido testigos de la gran competencia online con otras marcas que con “agresivos descuentos” compiten por clientes. ¿Nada nuevo, no?

Forever 21 es una empresa norteamericana de moda. Tienen más de 800 tiendas en el mundo y más de 500 en Estados Unidos. Este ejemplo es realmente impactante, porque Forever 21 con su moda asequible y rápida siempre fue la competencia de la sueca H&M o Inditex (Zara). El pasado 29 de septiembre (2019) se declaró en bancarrota y en proceso de reorganización. Mucha prensa dedicada a temas económicos indicó que también la razón estaba detrás del e-commerce y la mantención (y altos costos) de las tiendas de Forever 21 en el mundo, así como Topshop.

Cambio hacia la sustentabilidad

¿Es realmente el e-commerce el culpable de la caída de un grande como Forever 21? Claramente debe haber algo más.

Forever 21 genera moda pensando en el consumidor adolescente hasta 22 años aproximadamente (segmento objetivo). ¿Quiénes son estas personas? ¡La generación centennials!

Recordemos un poco…
• Generación X: Los nacidos entre el 65 y el 80, hoy tienen entre 35 y 50. Responsables, trabajólicos, prácticos.

Millennials (o generación Y): Los nacidos entre el 81 y el 97. Tienen entre 22 y 34. Obviamente tecnológicos, les gusta la libertad y viajar.

Centennials (o generación Z): Los nacidos desde el 98. Hoy tienen menos de 21. Full online y son un poco más negativos con respecto al mundo. Más involucrados en el cambio climático y pueden organizarse entre sí en el mundo virtual. Greta Thunberg sería una representante.

Forever 21 se olvidó de continuar aprendiendo de su consumidor. Las razones de su mal desempeño no son tan solo la aparición del ecommerce y las bajas ventas (con el aumento de costos) de las tiendas físicas, sino también el cambio de mentalidad de su consumidor objetivo, que esta compañía no supo leer. Me refiero al aumento de la preocupación por una vida más sostenible, salir de la moda desechable y buscar marcas que lleven la sostenibilidad por bandera.

H&M, también representante del fast fashion y competencia icónica de Forever 21, se movió hace rato a campañas de sostenibilidad: planes para devolución de ropa, moda con telas sustentables, etc.

Las empresas no pueden olvidar estar atentas a sus clientes, a los consumidores a quienes sirven, entender sus cambios, adelantarse a sus nuevas necesidades y reacciones. Esta es una gran lección que no podemos dejar pasar.

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