El yo aspiracional: ¿Cómo me veo o quiero verme?

El yo aspiracional y el yo real pueden ser una poderosa herramienta de marketing y publicidad.

¿Cómo nos afecta el yo aspiracional? ¿Eres tú cuando estás comprando? La mayoría de las personas sienten que su apariencia física y/o sus posesiones podrían afectar su valor como personas. Se eligen productos desde autos, ropa, alimentos, casas, etc., porque la gente quiere mostrar cierto aspecto de sí mismo.

Vimos en un artículo anterior que la psicología de cada consumidor influencia su comportamiento de compra. Al pensarlo, resulta natural que la personalidad y la apreciación de uno mismo impacten la experiencia como compradores.

El autoconcepto

La apreciación de sí mismo o autoconcepto es la opinión que la persona tiene de lo que es y vale como ser humano. Es un resumen de las creencias sobre sí mismo en cuanto a sus atributos y a cómo se evalúa en esas cualidades1. Tiene que ver tanto con lo físico como con lo intelectual.

La autoestima corresponde a una actitud positiva o negativa hacia el autoconcepto de cada persona. Por ejemplo, quienes tienen baja autoestima evitan hacer presentaciones en público porque creen que se equivocarán, se avergonzarán o tendrán un resultado negativo.

En cambio, las personas con alta autoestima prefieren tomar posiciones de mayor poder, y les gusta premiarse a sí mismas (de allí el famoso slogan “porque yo lo merezco”).

Los individuos tienen un concepto de sí mismos basado en quienes ellos piensan que son (el yo real), y en el concepto de quienes ellos quieren llegar a ser (el yo ideal o yo aspiracional)2.

El yo ideal es la concepción ideal de cómo le gustaría estar/ser a la persona, mientras que el yo real corresponde a una apreciación más realista de las cualidades que la persona tiene y no tiene.

En general, las personas compran productos para su yo real. Sin embargo, quienes tienen un muy bajo nivel de autoestima, podrían adquirir productos y servicios para mejorar su autoconcepto, o sea, para acercarse al yo aspiracional.

Podríamos llenar muchas columnas con ejemplos de productos que apuntan al yo aspiracional, e incluso algunos que vemos desde niños. Pero también hay muchas empresas que buscan acercarse hacia cánones más “reales”.

La realidad puede ser bonita

El ejemplo de Lammily es muy interesante, partió por el deseo de un artista llamado Nickolay Lamm quien quería reivindicar que “la realidad también puede ser bonita”.

Él consiguió, vía una plataforma de crowdfunding, crear una empresa que hoy vende muñecas de medidas inspiradas en la realidad y que celebran la belleza real (https://lammily.com/). Fue tanto el revuelo y sensación que causaron, que al poco tiempo Mattel también tuvo que ajustarse a esta tendencia y apareció una colección de muñecas más “normales”.

El yo aspiracional y el yo real pueden ser una increíble herramienta de marketing y publicidad.

Referencias de este artículo:
(1) Consumer Behavior. Solomon 2013
(2) Consumer Behavior and Marketing Action. Assael (1995).

Este artículo fue revisado y actualizado en 2020.

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