¿Cuál es tu modelo de negocios digital?

Hay 4 tipos de modelos de negocios digitales. La pregunta es si el más rentable hoy es el de mayor riesgo a futuro.

En el actual mundo cada vez más digitalizado, las empresas se están constantemente reinventando, creando nuevas maneras de llegar a sus esquivos clientes y operando cada vez más de manera colaborativa.

Es en este contexto que el Center for Information Systems Research (CISR) del MIT ha realizado una serie de estudios, introduciendo en el año 20131 su matriz 2×2 con los tipos de modelos digitales, que describen las cuatro maneras en que las organizaciones pueden rentabilizar sus negocios en la era digital.

En sus estudios, ellos han llegado a la conclusión de que las corporaciones están tratando de transformarse en dos dimensiones: la primera es desde un difuso entendimiento del comportamiento y el actuar de sus clientes hacia uno más acabado, y la segunda, desde sistemas basados en la cadena de valor a uno más ecosistémico.

Para mayor abundamiento, Peter Weill2 del CISR describe las empresas de estos cuatro cuadrantes resultantes como sigue:

• Proveedores: Empresas que generalmente pertenecen a la cadena de valor de otra organización más poderosa.
• Omnicanales: Organizaciones que proporcionan acceso a sus productos y servicios a través de múltiples canales, combinando tanto experiencias físicas como digitales.
• Productores modulares: Compañías que proveen de productos y servicios plug-and-play o listos-para-conectarse a una gran variedad de ecosistemas.
• Ecosistema guiado: Organizaciones que crecientemente se han convertido en “el” destino para que los clientes finales solucionen sus necesidades, ofreciendo productos y servicios complementarios, muchas veces de la competencia.

Figura 1 Modelo de Negocio Digital
Uno de los hallazgos más relevantes de los estudios del CISR3 es que en la medida en que las organizaciones se mueven hacia arriba y la derecha dentro del modelo tienden a tener rentabilidades más altas.

En efecto, si más del 50% de sus ingresos provienen de ecosistemas digitales y entienden a sus clientes finales más que el promedio de sus competidores, tienen un 32% más de crecimiento en sus ventas y un 27% más en margen que el promedio de la industria donde se desenvuelven, es decir, pertenecen a las empresas ecosistema guiadas.

En Latinoamérica

Para poder entender cómo se ven a sí mismas las empresas en Latinoamérica realizamos una encuesta4 a profesionales de las más diversas industrias y tamaños para saber su percepción del conocimiento sobre los clientes y el porcentaje de los ingresos que ellos evalúan que provienen de ecosistemas.

Los resultados no dejan de sorprender. Ante las preguntas relacionadas con el conocimiento y actuar de sus clientes, el 67% de las empresas creen tener bastante conocimiento sobre ellos, con un promedio de 60 puntos sobre 100 máximos. Por otro lado, el 40% de ellas cree que más de un 50% de sus ingresos provienen de ecosistemas, es decir, más bien alejadas de pertenecer a la cadena de valor de otros. Esto da como resultado que el 31% de las organizaciones se consideran ecosistema guiadas, un 36% onmicanales, el 24% de ellas creen que son organizaciones proveedoras y solo un 9% productoras modulares.

Figura 2 Modelo de Negocios Digital

Si estos resultados los contrastamos con los primeros estudios realizados en el MIT CISR, solo un 20% se consideraban ecosistema guiadas y un 21% omnicanales. ¿A qué se pueden deber estas diferencias?

Una primera explicación podría deberse a las muestras, mientras que en los primeros estudios del MIT CISR, el foco estaba puesto en empresas de mayor envergadura, las empresas más pequeñas tienden a verse más ecosistémicas3. Creemos que esta explicación no entrega todas las luces necesarias, sobre todo por la tercera explicación que describiremos más adelante.

Una segunda explicación puede estar dada por la sobreestimación del conocimiento de los clientes y de los ingresos provenientes de ecosistemas. Si subimos el umbral de exigencia al 60%, las empresas que se pueden considerar ecosistema guiadas y omnicanales bajan al 20% y 18% respectivamente, bastante más alineado con los estudios del MIT CISR.

Finalmente podemos tener una tercera explicación, y las pistas pueden provenir de los mismos estudios del CISR. Desde 2013 a 2017 han estimado que las empresas que se consideran ecosistema guiadas han caído desde el 20% antes mencionado a solo el 9%. El CISR lo atribuye principalmente a que en sus estudios iniciales más de la mitad de las organizaciones identificadas como ecosistémicas eran empresas pequeñas o medianas (obviamente para la realidad norteamericana) que estaban en camino de crear un “negocio brillante”. En el transcurso de esos años, algunas de las organizaciones exitosas crecieron, mientras que una gran parte desaparecieron o fueron adquiridas.

En nuestro estudio, el 67% de las empresas que se reconocían como ecosistémicas eran medianas o pequeñas, por ello, que en Latinoamérica estas se vean en un 31% como ecosistema guiadas no nos puede extrañar.

Ahora, lo relevante es que en general las empresas de este lado del continente están en un nivel más embrionario que en los Estados Unidos, lo que nos puede llevar a pensar que hay bastantes probabilidades de que sigan el camino de la desaparición o absorción. Lo que haría crecer a las empresas omnicanales y proveedoras, tal como ha ocurrido en los últimos años en Norteamérica.

Referencias:

1 Weill, P. & Woerner, S. (2013). The Next-Generation Enterprise: Thriving in an Increasingly Digital Ecosystem. MIT Sloan CISR Research Briefing, Vol. XIII, No. 4.
2 Weill, P., Woerner S. & Sebastian, I. (2018). Key Decisions to Create an Atractive Ecosystem. MIT Sloan CISR Research Briefing, Vol. XVIII, No. 4.
3 Weill, P. & Woerner, S. (2015). Thriving in an Increasingly Digital Ecosystem. MIT Sloan CISR Research Briefing, Vol. 56, No. 4.
4 Encuesta realizada en agosto de 2019 por Clase Ejecutiva de la Pontificia Universidad Católica de Chile, a través de un formulario publicado en RRSS segmentado a profesionales de diversos países de Latinoamérica. Fue contestada por 320 individuos de las más amplias industrias y tamaños de empresa. Para saber el conocimiento que tienen de sus clientes se utilizó un cuestionario de 7 preguntas, además, se les preguntó en cuanto estiman que sus ingresos provienen de ecosistemas. Para poder comparar los resultados, se adaptó un cuestionario similar al utilizado por Weill y Woerner (2015) del CISR.

Lee aquí sobre el curso “El Desafío de la Transformación Digital en la Organización” de Clase Ejecutiva UC.





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