CRM: ¿Qué es y para qué sirve?

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Juan Pedro García
Juan Pedro García

En el núcleo del CRM se encuentra una gran base de datos que detalla todas las interacciones con los clientes en el tiempo.

¿Qué es un CRM? ¿Qué ventajas tiene? ¿Cuándo una empresa debe tomar la decisión de incorporarlo a su gestión? Estas y otras preguntas responde Juan Pedro García, profesor de Clase Ejecutiva UC, quien imparte el curso online sobre consumidor en el mundo digital.

— ¿Qué es un CRM?

“La sigla CRM corresponde a customer relationship management alude precisamente a que la gestión debe basarse en la relación con sus clientes y en la información que de ellos se va recogiendo en cada punto de contacto”.

“Un CRM es un software o solución basada en un sistema de gestión de las relaciones con los clientes. Actualmente la inmensa mayoría de estos sistemas se operan en la nube accediendo a ellos desde un navegador sin la necesidad de instalar un software en los servidores de una empresa”.

— ¿Para qué sirve un software CRM?

“Los CRM están orientados al menos a cumplir cuatro grandes funciones. La primera, identificar a los prospectos y clientes con toda su información relevante. La segunda, gestionar la relación comercial con los prospectos, reconociendo a aquellos que pasan a ser clientes, es decir a aquellos que hacen transacciones con la empresa y a la vez determinar a aquellos clientes que son más valiosos”.

“La tercera función de un CRM es administrar las campañas de marketing. Y la cuarta, gestionar el servicio de posventa y de fidelización con los clientes, lo que incluye ejecutar acciones de mantención y rescate según el ciclo de vida de cada cliente. A la vez permite almacenar toda la retroalimentación que los clientes dan acerca de los servicios y productos que la empresa puede proveerles”.

“Entonces, se espera que un CRM sea la piedra fundamental para mejorar la relación con los clientes, permitiendo una mejor planificación comercial que redunde en un aumento de ingresos para una compañía”.

— Las relaciones con los clientes deben estar en primer lugar…

“Claro, precisamente el uso de los softwares CRM se ha ido popularizando en la medida en que ha comenzado a crearse conciencia que las mejores estrategias son aquellas que están orientadas a ello. Es decir, todas las acciones tienen el objetivo final de mejorar la atención y las relaciones con clientes y prospectos”.

“En este sentido, una premisa básica es que la empresa debe conocer en detalle al cliente y sus conductas de consumo o de relación comercial con la empresa”.

“La herramienta CRM nace orientada al cliente y en su núcleo está formada a partir de dos grandes bases de datos, la base de prospectos y la de clientes, las que se van cruzando en el tiempo con la base de productos y servicios, registrando por una parte la conversión de prospectos a clientes, y por otra parte, la historia de compras de un cliente”.

“De esta forma, en el núcleo del CRM se encuentra una gran base de datos que detalla todas las interacciones con los clientes en el tiempo.

“Por tanto, este tipo de sistemas lleva a la empresa a desarrollar una gestión comercial estructurada y que potencia la productividad a partir del conocimiento profundo del cliente, lo que a su vez permite diseñar estrategias de marketing más efectivas puesto que pueden ser personalizadas y customizadas a la medida de los clientes”.

— ¿Qué tipo de CRM existen?

“En el mercado existe una amplia variedad de CRM, los que se podrían catalogar principalmente por el tamaño de las empresas a las que se dirigen. Hay CRM especializados normalmente para pymes o pequeñas empresas y CRM de alta gama, para grandes empresas”.

“Los primeros usualmente están pensados desde una perspectiva de autoatención. Es decir, que la persona los comience a usar y aprender por sí sola, valiéndose de material de apoyo propio del sitio web del CRM o de videos de capacitación que frecuentemente se encuentran en YouTube. En este caso, se tienen sistemas CRM como Hubspot, Capsule o Zoho”.

“Los segundos son CRM para grandes corporaciones y en general se debe contratar a una empresa integradora que implementa el CRM y desarrolla las aplicaciones de interfaz (API) para conectarlo con los sistemas de la empresa. Además, en esta modalidad estas empresas capacitan y entrenan a las personas que usarán el sistema y usualmente acompañan a la firma con horas de mantención o de desarrollo de integraciones. En este caso, el líder mundial es Salesforce”.

— ¿En que momento se hace necesario un sistema CRM?

“Se debe evaluar la capacidad de capturar los datos transaccionales de los clientes para ir creando el historial en relación con la marca. Por ejemplo, en un comercio donde las personas pagan en efectivo no es posible detectar qué persona está comprando, qué tipo de productos y con qué frecuencia”.

“En este sentido, los negocios que manejan clientes anónimos no tienen la capacidad de incorporar un CRM, ya que no podrán registrar a la persona que hace las compras”.

“Por tanto, en los tiempos actuales cuando los datos son un patrimonio muy importante de las empresas, se hace muy necesario idear acciones comerciales para lograr identificarlos. Esta estrategia la siguen por ejemplo los supermercados y farmacias quienes al solicitar el RUT al cliente pueden asociar sus compras con su número de identificación y establecer patrones en el tiempo”.

“Así, en la medida en que las empresas comienzan a aumentar el número de clientes y sus transacciones y se alcanzan volúmenes que ya no se pueden administrar de manera eficiente en planillas de cálculo es en este momento en que se hace imprescindible implementar un software CRM. Así se logra gestionar el negocio e implementar acciones de marketing de una manera centralizada, registrando la trazabilidad de la información. Lo que en definitiva permite tomar mejores decisiones y optimizar la adquisición de clientes”.

 

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