Conoce las múltiples formas del retail: desde el vendedor ambulante hasta las grandes cadenas


En el retail tiene que haber consistencia entre el front y el back, de lo contrario, el negocio no perdura.

Si pensamos en retail, lo primero que viene a nuestra cabeza son las grandes cadenas, con miles de productos, marcas y transacciones. Pero también hay retail en el vendedor ambulante, en el almacén de la esquina, en los puestos de las ferias, y por supuesto, en el aviso de una nueva tienda online que aparece en Facebook.

Básicamente, el retail es el dueño de la relación con los compradores, y se encarga de proveerlos de productos y servicios.

Por lo tanto, también hay retail en el heladero que se sube al metro o microbús y también en la compañera de trabajo que ofrece productos de belleza por catálogo.

Existe una convención para diferenciar los distintos tipos de retail. Se habla del canal moderno para todas las cadenas de retail, como los supermercados, farmacias y tiendas por departamento. El canal tradicional incluye a todas las distribuidoras y mayoristas que sirven a almaceneros, feriantes y ambulantes.

Desde hace algunos años, también se habla del canal online para la venta por internet que crece a tasas de doble dígito para la gran mayoría de las categorías de productos y servicios.

Todos estos canales conforman el retail, que representa aproximadamente el 20% del PIB total de Chile y puede significar hasta el 50% del bolsillo mensual en salarios modestos.

El front-end y el back-end

Además de que todos estos distintos retailers se caracterizan por tocar a los consumidores día con día, hay otra similitud entre ellos: ¡todos se pueden estructurar de la misma manera!

Todos realizan actividades que ve el consumidor (front end), y tienen relación con el punto de venta y la comunicación con este, y otras que no ve el comprador (back end), pero sostienen el funcionamiento de lo que sí ve (Lecciones en Estrategia, Hax y Majluf, 2014).

Las actividades del front end —la forma en que la empresa se relaciona con el consumidor—, incluye comercialización, ventas, marketing y servicios, para los distintos segmentos que atiende.

En una gran cadena, el front end está compuesto por actividades que se relacionan con el surtido de productos, calidad de los servicios y estrategia de precios, la relación con el consumidor y el punto de venta: ubicación, diseño, organización y manejo de tiendas.

El back end será la gestión de compras, la relación con proveedores, proyección de ventas, logística que va desde despacho a tiendas y/o oportunidad de la entrega a domicilio, gestión financiera que incluye estrategia de precios, estructura de costos y desempeño financiero, y también, la gestión de personas.

¿Será igual para un e-commerce? Por supuesto que sí, el front corresponde a toda la experiencia de compra que nos genera su sitio web. El back, a las actividades de TI, desarrollo, logística, operaciones, etc.

Amazon ya nos ha demostrado la importancia de un excelente back end para perdurar como una elección sustentable en el front. Esto refuerza una de las lecciones más importantes de los retailers, la consistencia entre el front y el back.

Les dejo una pregunta para comentar: ¿qué retail creen que es consistente entre el front y el back y se nota por su performance?