Comportamiento del consumidor: ¿Cómo generar una actitud positiva hacia una marca?

comportamiento del consumidor, consumidor, actitud positiva, marcas

Una actitud positiva hacia una marca impacta el comportamiento del consumidor.

Nuestro mundo interior siempre está presente a la hora de tomar cualquier decisión de compra. Por ejemplo, podría ser distinta la ropa que elijo si tengo una personalidad más extrovertida y me atrevo a usar colores más llamativos versus una personalidad más tímida.

Así, en las decisiones y conducta de una persona influyen enormemente las condiciones, procesos y tensiones de su mundo interior. Por ejemplo, la teoría de Freud propone que la conducta surge como una pugna entre los impulsos del hombre primitivo, las restricciones que imponen las normas y el discernimiento de la razón.

Personalidad y actitudes ocurren a un nivel más profundo del mundo interior. No son tan fáciles de cambiar o influenciar por marcas u otras personas u opiniones. En cambio, las necesidades, motivaciones, percepciones y sensaciones son experiencias de la vida diaria.

Todo el día estamos recibiendo estímulos sensoriales a los que prestamos mayor o menor atención, y sintiendo necesidades básicas que nos urgen (ejemplo: ganas de comer) o necesidades superiores que nos motivan (trabajar en un proyecto apasionante), también percibimos olores, sabores que nos influencian y podrían cambiar nuestra decisión de compra.

Actitudes del consumidor

La personalidad es “el yo profundo” y sin duda predispone a las personas a considerar en forma favorable o desfavorable los productos o servicios que se le ofrecen. Pero hay características de la persona que cambian con mayor facilidad y frecuencia, y que hacen que su apreciación de una propuesta de producto o servicio sea positiva o negativamente considerada.

Las actitudes de una persona se refieren a esta predisposición o inclinación previa (favorable o desfavorable) hacia un producto, servicio, marca, color, fabricante, diseño de la tienda, etc. Las actitudes se forman en la vida diaria y se cambian por el aprendizaje o la información.

Si un amigo dio una opinión positiva de un producto, o alguien contó de una experiencia favorable con un médico, o al ver una publicidad la persona se siente atraída por su mensaje, son todos factores que influyen en la formación de una actitud positiva a lo que se ofrece. Por cierto, la información también podría predisponer negativamente a dichas propuestas.

El que la actitud sea positiva (“es un buen producto”), no implica que la conducta va a ser consistente con ella (“este es el producto que voy a adquirir”). Hay una diferencia entre actitud y conducta, pero tiende a haber consistencia (hay una buena correlación) por ello es que se miden las actitudes de los consumidores frente a distintos atributos o evaluaciones que ellos hacen de un producto o servicio para predecir conductas posteriores de compra de los mismos.

Formación de actitudes: modelo de tres componentes

El “modelo de tres componentes” es ilustrativo del tipo de factores que confluyen en la formación de una actitud. Este modelo propone que en la actitud (positiva o negativa) influyen una componente afectiva, otra de carácter racional y una tercera que es la propensión que la persona tiene hacia la propuesta que se le hace.

1. Componente afectiva

La componente afectiva se refiere a los sentimientos o emociones que tiene un consumidor con respecto a un objeto. Por ejemplo, la persona puede tener una apreciación positiva frente a Nike. Esta puede reforzarse con una publicidad de la marca que le resulte particularmente atractiva, generando un fortalecimiento del enlace emocional.

2. Componente racional

La componente racional del consumidor responde a un cálculo y a percepciones provenientes de experiencias previas, directas e indirectas, del producto o servicio, y a antecedentes e información originada de una diversidad de fuentes.

3. La propensión

La propensión constituye un sesgo en la conducta de la persona y es anterior a lo racional o lo afectivo. Este sesgo favorece el que una vez que se forme la actitud, esta sea positiva (cuando la propensión es positiva) o negativa (en caso contrario).

Por ejemplo, si una persona ha visto en su familia que la educación es altamente apreciada, su propensión hacia la educación va a ser positiva, aunque hechos posteriores cambien esta condición.

Este modelo de actitudes se relaciona muchísimo con el de modelo tradicional de confianza.

De confianza entre personas a confiar en marcas

Como la vida, la confianza va surgiendo como resultado de una historia de interacciones. Al inicio de las relaciones ya sea entre personas o persona-marca, el conocimiento es poco o nada; el confiar depende de la propensión a confiar del individuo.

Posteriormente, cuando una persona tiene una apreciación respecto de la otra, puede confiar en virtud de los antecedentes que ha reunido.

De la “confianza basada en la propensión”, se pasa a la confianza cognitiva, basada en el cálculo de la conveniencia personal o del desempeño más racional de personas y también marcas.

Cuando la intensidad de la relación se sigue profundizando, la decisión de confiar proviene de los afectos y emociones compartidos y no tanto del cálculo o predicción racional.

Así, muchos autores plantean que la confianza interpersonal es caracterizada por dos dimensiones: confianza cognitiva y confianza afectiva; más esta propensión inicial a confiar.

Modelo de 3 componentes de la confianza

Por eso decimos que el modelo de actitudes hacia las marcas se parece muchísimo a la construcción de confianza tradicional.

Comportamiento del consumidor y marcas

Todas las marcas quieren ser irresistibles para los consumidores, partiendo porque las personas tengan una actitud positiva hacia ellas y confíen en ellas, pero esto no es tan fácil de generar. Como hablamos, esto ocurre a un nivel más profundo de los consumidores. La confianza entre las personas y las marcas se construyen todos los días y cada día se pone en juego, impactando el comportamiento del consumidor.

En la era de la desconfianza y de las incertezas, a las marcas se les pide mucho más por parte de las personas. La construcción de confianza en las marcas y empresas es un desafío central para las compañías, y así influenciar el comportamiento de los consumidores.

 

Actualízate con el curso sobre comportamiento y experiencia del consumidor (online) de Clase Ejecutiva UC. 





¿Te gustó? Inscríbete a nuestro newsletter

Artículos más recientes del autor