La confianza del consumidor en el retail se construye desde el “back end” (lo que ellos no ven)

Escrito por : Denisse Faúndez
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Históricamente en el retail las luces estaban puestas en el front end. Sin embargo, está claro que no es posible cumplir las promesas que se hacen al consumidor sin invertir, trabajar, y alinear el back end al resto de la organización.

Sabemos que las ventas online han duplicado o triplicado sus números prepandemia, dependiendo de la categoría de compra. Esta explosión del e-commerce ha forzado a las empresas de retail, a pensar las cosas de forma distinta y enfocarse en el mundo online. Muchos hablan del e-tail y otros tantos de channeless u omnicanalidad perfecta, haciendo mención a lo mismo.

Al hecho real de que los consumidores no separan canales, simplemente cada uno de nosotros vivimos una relación única con cada retail a través de sus múltiples puntos de contacto. Por ejemplo, el sitio web, la tienda física, el call center, los medios digitales, etc.

Esta relación entre retail y consumidor se ve cada día desafiada por propuestas al comprador superagresivas, que ya han sido incorporadas por las personas como parte del funcionamiento normal o higiénico de los retailers:

  • “recibe tu compra en menos de tres horas (para el picoteo de la tarde o el pedido del mes)”,
  • “despachos ilimitados gratis con tal producto o tarjeta” o sobre montos (que cada vez son más accesibles)

Así las cosas, la tolerancia de los consumidores a retrasos, entregas incompletas o mal servicio se terminó. Aquí aparece la importancia del imperativo sobre la experiencia del consumidor.

Cambia el consumer journey: el consumidor del retail hoy es un experto

Lo anterior se confirma en los hallazgos del último estudio de Almabrands Cambia todo Cambia 2021¹ . La digitalización ya es un hábito en el consumidor y, además, ha convertido al comprador en un experto, pues hay múltiples herramientas para buscar, comparar y elegir.

Naturalmente, que el clásico consumer journey ha cambiado, apareciendo nuevas etapas: búsqueda, compra, espera, entrega, y consumo.

Por lo tanto, la vivencia de esos nuevos momentos (espera y entrega), deben ser acompañados por las compañías para entregar esa confianza tan deseada por los consumidores, entregando una completa experiencia de compra.

El desafío para las empresas es grande en términos de poder visibilizar el paso a paso de las “última milla”, pudiendo responder a las inquietudes de los consumidores. Y más aún, ser consistentes en esa operativa, pues la confianza que tanto cuesta ganar, se pierde rápidamente.

Retail: front end y back end

Todas las actividades del retail las podemos clasificar en front end y back end. El front son todas las acciones que ve el consumidor como: los puntos de venta (físicos u online), la comunicación, los trabajadores; y el back: manejo logístico, gestión de compras e inventario, etc.

Back end para cumplir con las expectativas del consumidor

Históricamente las luces estaban puestas en el front end. Sin embargo, está claro que no es posible cumplir las promesas que se hacen al consumidor sin invertir, trabajar, y alinear el back al resto de la organización.

La sana tensión entre este front end y back end ha comenzado a equilibrarse durante los últimos años. Las luces que históricamente estaban puestas en lo que veía el consumidor, se han movido a lo que no ve.

O si prefieren, la logística sale del backstage y pasa al escenario. Y se relaciona directamente con el consumidor.

Más cerca de las expectativas de los consumidores para ser sustentables

Las empresas necesitan cada vez más estar a la altura de las expectativas de sus clientes para conseguir la deseada sustentabilidad en el largo plazo, no de las capacidades de sus compañías. Y las expectativas de los clientes cada vez están más altas.

Así, los requerimientos sobre esas capacidades, sobre la logística y la operativa de las empresas han sido tremendamente altos y han debido adaptarse rápidamente para cumplir en un corto período de tiempo.

Pero no es suficiente, es necesario continuar trabajando en la diferenciación de las marcas y mirando hacia el futuro, como veremos en un próximo artículo. Las empresas de retail deben moverse hoy para poder competir bien mañana.

 

Referencia:

 

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