4 estrategias para recuperar clientes

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Debido a la pandemia, muchos se han ido a la competencia o han abandonado categorías. ¿Qué estrategias usar para recuperar clientes perdidos? Atención, no es necesario reconquistarlos a todos. 

No hay duda de que en esta larga pandemia muchos han perdido familiares queridos, la salud, las reuniones con amigos, fuentes de ingresos y tantas otras. Ánimo y fuerza que ya la tormenta pasará.

También, muchas empresas han sufrido bajas significativas en ventas o han tenido que cerrar, ojalá temporalmente. Una de las pérdidas más relevantes de las empresas son sus mejores clientes. Aquellos que eran frecuentes, intensos en su compra y de alto valor y que, por diversas circunstancias, han abandonado la categoría o se han ido a otros proveedores de menor precio, durante estos meses de crisis.

Entonces, ¿cómo recuperar clientes perdidos? En la gestión de la cartera de clientes, uno de los procesos más relevantes, es la recuperación de quienes se han fugado.

Sin embargo, no se trata de salir a buscar a todos los que se fueron o redujeron significativamente sus compras con nosotros. Si queremos crear valor para la empresa, debemos ser muy selectivos y cuidadosos en el esfuerzo de recuperación y reactivación de exclientes.

De lo contrario, podemos destruir valor de la empresa, al recaptar clientes a un costo y esfuerzo que superan el valor estimado de los márgenes a obtener en el futuro de ese excliente.

Es decir, esos últimos exclientes no eran tan buenos desde el punto de vista económico y no debiéramos invertir en recuperarlos o reactivarlos. Si vuelven solos y tienen un valor presente de sus flujos futuros positivo, excelente. Pero de lo contrario, no tendría sentido económico hacer un esfuerzo que tiene costos directos.

¿Cómo recuperar clientes valiosos?

El objetivo es identificar dentro de todos los exclientes fugados, a aquellos que por sus necesidades, conductas de compra y volumen, tienen un alto potencial de generar valor económico para la empresa.

Por lo tanto, atención con los siguientes tres esfuerzos y una recomendación:

1. Hacer una segmentación apropiada

Este primer esfuerzo de segmentación debe orientarse a rankear a los exclientes por su valor económico futuro. Es decir, su potencial de márgenes y participación en sus necesidades (share of wallet).

2. Estimar la probabilidad de recuperación

La idea es intentar estimar para cada excliente la probabilidad de reconversión/reactivación/recuperación con base en la razón de fuga, a qué competidor se fue y si ha abandonado o no la categoría.

El esfuerzo de reconquista tiene costo en recursos económicos y tiempo. Y, por lo tanto, la inversión en ello, debe ser rentable.

3. Estimar el momento más adecuado para hacer el esfuerzo de recuperación

Este tercer esfuerzo consiste en intentar estimar el momento más adecuado para hacer el esfuerzo de recuperación. A veces hay que dejar pasar algún tiempo antes de reconectar al cliente, especialmente si se fue por insatisfacción con nuestro producto o servicio.

En otras, ante una incipiente recuperación de la economía, se debe actuar rápidamente antes que los vínculos con la competencia se fortalezcan. “Donde hubo fuego, brasas quedan” dice el dicho.

4. Buscar la mejor propuesta de valor para reconquistar al cliente

Finalmente, y quizás lo más importante, es cuestionarse cuál es la mejor propuesta de valor para reconquistar a ese buen excliente.

Ofrecer un precio más bajo es siempre una opción, pero de alto costo y difícilmente fideliza.

Si fue cliente nuestro en el pasado, en algo debimos ser mejor que la competencia (producto, servicio, experiencia de compra, confianza en la marca, etc.). También puede haber pasado que sus necesidades hayan cambiado y necesitemos innovar en atributos y soluciones.

Busquemos la personalización de la propuesta de valor y tendremos mayores probabilidades de éxito. No solo de lograr la recuperación, sino de fortalecer una relación mutuamente conveniente y rentable por muchos años.

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