SEM: Así funciona la nueva publicidad 2.0


El marketing de contenidos ayuda no solo a exponer las marcas en buscadores gracias al SEM, sino que incluso puede segmentar basado en el público objetivo.

La irrupción del mundo digital implica un cambio rotundo en la manera de hacer publicidad. Las mediciones estimadas dan paso a las específicas. Un ejemplo, cómo funciona la publicidad en algunos buscadores, con el SEM (Search Engine Marketing).

Pero hagamos un poco de “historia reciente”. Antiguamente, y la verdad sigue siendo así en muchos casos, la publicidad consistía en colocar un mensaje en algún medio, que esperábamos que la gente viera en algún momento.

Sin embargo, en la mayoría de los medios es difícil, o imposible, saber exactamente cuánta gente vio el mensaje. Incluso en aquellos que concentran las mayores inversiones, como la televisión abierta, los datos no son tan precisos.

Hoy, en el mundo digital la cosa es distinta, gracias al SEM que utilizan algunos buscadores.

Seguramente todos los lectores habrán hecho más de una búsqueda en Google. Si no, háganlo ahora mismo.

Si uno busca, por ejemplo, “carne para asado” aparece una página con los resultados de la búsqueda. Antes de los resultados que encuentran los sofisticados algoritmos de Google, pueden aparecer anuncios pagados. De hecho, en este caso aparecieron dos anuncios, pero pueden aparecer más o incluso ninguno, como puedes ver en la imagen.

La razón de por qué aparecieron estos avisos en particular es porque una empresa especificó que si alguien realizaba una determinada búsqueda, que contenía ciertas palabras, se debía poner un aviso que contiene cierto texto, llamado copy en el mundo publicitario, y un link a una página que se conoce como landing page.

La persona que tipeó la búsqueda sabe que esto se trata de un anuncio, ya que Google lo identifica como tal. Muchos incluso optan por ignorarlos.

Si nadie lo mira no se paga

A diferencia de lo que pasa en la publicidad tradicional, si el aviso es ignorado esto no tiene costo para el avisador. Solo debe pagar si el cliente hace click en el link del aviso. Cuánto se paga depende de una subasta, y puede ser menor al monto que el avisador especificó que era lo máximo que estaba dispuesto a pagar.

También el avisador puede especificar que está dispuesto a pagar montos distintos. Ello, dependiendo de la ubicación geográfica de la persona que hizo click en su anuncio.

También se puede pagar más, por ejemplo, si la persona que hace click está usando un dispositivo Apple. O menos si el click fue hecho entre las 2 y 7 AM.

Por último, el avisador puede poner un límite al total que está dispuesto a pagar por todos los clicks. De esta forma se evita el riesgo de que alguna empresa pudiera quebrar por tener demasiado éxito con un aviso.

Por supuesto que hay bastantes complicaciones adicionales. Por ejemplo, si busco “carne parrilla” no aparece ningún aviso, lo que es raro, ya que uno esperaría que el mismo avisador que puso un aviso en “carne para asado” también quisiera avisar en esta búsqueda.

Aparecen las agencias especializadas

Para ayudar a los avisadores a lidiar con esta complejidad han surgido agencias de publicidad especializadas en medios digitales.

En la medida en que la publicidad en medios digitales siga aumentando, estas agencias van a tener cada vez mayor importancia.

Las estimaciones en EE.UU. son que el gasto solo en búsquedas pagadas debiera superar al gasto en publicidad en televisión durante 2017.

En este artículo colaboró Álvaro de Venegas, MBA Marketing & Technologies en Rochester Institute of Technology.