Relaciones peligrosas: psicoanálisis y publicidad

La publicidad se apoya en estructuras inconscientes profundas para crear identidades de marca duraderas.

Sigmund Freud nos enseñó que incluso las conductas cotidianas más simples y banales no siempre son lo que pretenden y aquello que hacemos no siempre corresponde con lo deseado. Escuchando a sus pacientes Freud descubrió el inconsciente y la ubicuidad de la sexualidad. Poner en evidencia estas dos verdades hizo que la vida psíquica se situara en el centro mismo de la experiencia humana y el interés de las personas.

Antes de Freud el psiquismo era materia de brujos y chamanes bajo una especulación poco rigurosa. El psicoanálisis puso foco y método a la indagación de las profundidades del alma humana. Abrió espacios para comprender y desarrollar fenómenos hasta entonces enfrentados intuitivamente.

Si bien lo psíquico ha ganado espacio en el discurso colectivo como un factor determinante de la vida, actualmente el sujeto desenterrado por Freud enfrenta un nuevo desafío, sobrepasar la estrangulación experimentada por el universo de cifras, “datos duros” o “big data” que prometen todo tipo de certidumbres y explicaciones.

Este movimiento, sustentado en la sistematización de datos que permite internet, atrapa la realidad bajo la figura de un porcentaje fijo, el cual no logra explicarla y menos aun agotarla. Más bien esta nueva lógica oculta la significación de nuestras acciones y la influencia de lo psíquico sobre la vida cotidiana.

Saber que un determinado porcentaje de personas hace esto o lo otro solo describe fenómenos; no aporta interpretaciones. Los números no reemplazan la comprensión profunda de lo psíquico como factor fundamental de las prácticas humanas.

Insights y mensajes

Llamando la atención, a través de los aspectos psíquicos profundos de los consumidores, la publicidad busca una seducción organizada de sus audiencias a fin de que perciban productos y servicios como atractivos y propios.

Para esta tarea la publicidad ha descansado fuertemente en el psicoanálisis. El uso de insights, palabra de uso natural en publicidad, resulta clave para hacer un trabajo comunicacional eficiente. Este término, cuyo significado y origen están en el centro del psicoanálisis, es usado por la publicidad para generar una conexión profunda entre producto y persona usando verdades universales.

Para el psicoanálisis, insight es un proceso donde contenidos y representaciones inconscientes por efecto de la represión, llegan a la conciencia mediante el trabajo terapéutico. Al acceder a la consciencia los contenidos reprimidos liberan su energía, lográndose un estado positivo y placentero de largo plazo.

Cuando esto se logra en la publicidad, el proceso permite relacionar representaciones (imágenes, palabras y símbolos) a marcas, productos o servicios convenientemente presentes en el momento de la liberación energética. Aquí reside su poder.

Esto es lo que busca el publicista cuando usa insights para desarrollar sus campañas. La publicidad, al reflejar momentos donde contenidos no conscientes se circunscriben a ciertas representaciones ligadas a productos o servicios, logra relacionar emociones profundas con objetos que originalmente no se encuentran vinculadas a ellos.

Los insights publicitarios llegan a contenidos reprimidos por medios del uso de imágenes, sonidos, etc. Así se adentran en estructuras psíquicas profundas y sus afectos, asociándolos así a una determinada marca. En esta asociación se busca “atrapar” una cuota de deseo o líbido, encadenándolo a través de un mensaje a una cierta marca.

La buena publicidad entra así en competencia con muchos aspectos cotidianos de la vida misma por capturar una cuota de deseo. De esta forma podemos, si me permite la metáfora, usar la energía de una ampolleta para prender la estufa.

Arquetipos y marcas

Otro elemento usado por la publicidad en forma muy intensiva son los arquetipos. Estas estructuras inconscientes se encuentran presentes en todos nosotros desde que nacemos y se manifiestan en la cultura bajo la forma de mitos, imágenes y símbolos.

Su mecanismo y naturaleza ha sido detallado con extrema lucidez por Carl Gustav Jung, psicoanalista, disidente de Freud y fundador de la psicología analítica. La psicología arquetípica de Jung ayuda a entender el significado implícito de símbolos y actos cultuales. Esto sería ampliamente aplicado para comprender cómo categorías de producto son integradas significativamente a la cultura mediante una relación profunda entre ritos, símbolos, objetos y las estructuras del inconsciente.

Así la publicidad se apoya en estas estructuras inconscientes profundas para crear identidades de marca duraderas. Quienes fortalecen esta relación logran ciertas ventajas en los mercados entregando significado a los consumidores e inspirando su lealtad a través del uso de productos. Los arquetipos son un eslabón profundo y duradero entre la motivación del consumidor y un producto específico.

Un ejemplo lo vemos en el cowboy de Marlboro. Estas identidades arquetípicas permiten a las marcas establecer un diálogo directo con las estructuras psíquicas inconscientes del consumidor. Así los productos y servicios adquieren significado y son reconocidos como parte de la vida de sus audiencias. Las imágenes arquetípicas simbolizan satisfacción de deseos y motivaciones inconscientes que liberan emociones y anhelos profundos escondidos muy dentro de cada uno de nosotros.

Así vemos que la operación publicitaria emerge desde una comprensión profunda de los mecanismos psicodinámicos de los procesos psíquicos, concepción inaugurada por el psicoanálisis y muy bien perseguida por marcas, mensajes y publicistas. Como toda relación, esta puede ser muy prodigiosa o bien peligrosa. Ya lo sabemos, vivir es complejo y turbulento. Buena suerte.

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