¿Quiénes y cómo se están aplicando las ciencias del comportamiento?

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La mayoría de las organizaciones que aplican las ciencias del comportamiento no superan los 6 años de existencia y son empresas privadas. Destacan Estados Unidos y el Reino Unido, entre las locaciones.

Cada vez más personas, no solo del mundo académico, se dan cuenta de la utilidad y relevancia de la comprensión de la conducta humana tanto en nuestro quehacer laboral como en nuestro diario vivir.

Ya han pasado 40 años desde el célebre artículo Prospect theory: Decision Making Under Risk de Kahneman y Tversky publicado en la prestigiosa revista Econométrica. En este, usando metodologías relacionadas con la psicología cognitiva explican anomalías en la toma de decisiones económicas racionales.

Claramente, bestsellers como Pensar rápido, pensar despacio de Daniel Kahneman (Premio Nobel de Economía 2002) y Un pequeño empujón de Cass Sunstein y Richard Thaler (Premio Nobel de Economía 2017) han ayudado a la difusión de las ciencias del comportamiento. Pero, estando en el año 2020, ¿quiénes y dónde se están aplicando las ciencias del comportamiento?

Más en EE.UU. y Reino Unido

Una encuesta reciente terminada a mediados de 2020 catastró 597 organizaciones en el mundo que utilizan ciencias del comportamiento en sus trabajos (Wendel, 2020)¹. Aunque los autores del estudio mencionan que seguramente existen más organizaciones no catastradas, con esta radiografía ya se puede tener un panorama interesante. Destacan Estado Unidos y el Reino Unido entre los países con mayor desarrollo. Ver detalle en el siguiente gráfico.

ciencias del comportamientoRespecto a la antigüedad de estas organizaciones, llama la atención que un 75% partieron en los últimos 6 años y se han diversificado rápidamente. Es interesante que un gran desarrollo se ha producido en el mundo privado (organizaciones con fines de lucro), representando un 65% del total de organizaciones. Luego un 15% son organizaciones relacionadas con la academia, un 11% son instituciones gubernamentales y un 9% corresponde a ONG.

También es interesante notar las metodologías relacionadas con la conducta que están utilizando estas organizaciones. Entre ellas destaca que un 83% utiliza normas sociales, un 74%, cambios de los sets de elecciones y un 58%, técnicas asociadas a la formación de hábitos.

Sobresale el enfoque basado en evidencia, reflejado en que un 69% de las organizaciones participantes del estudio miden sus intervenciones utilizando A/B tests (experimentos aleatorios en el ámbito digital normalmente con 2 variantes). O también otras formas de pruebas controladas aleatorizadas (RCT: experimentos científicos para conocer los efectos de los tratamientos en la población).

Conducta humana: Dilemas éticos

Según Wendel (2020), los propósitos más comunes para los cuales estas organizaciones utilizan las ciencias del comportamiento son para el uso de productos (62%) y para ventas (52%). Solo un 22% de quienes respondieron esta encuesta indicaron que las personas afectadas por estas intervenciones estaban al tanto de ellas.

Hemos visto ya como algunas empresas han utilizado técnicas relacionadas con las ciencias del comportamiento de manera oculta o que pueden afectar de manera negativa a las personas, por ejemplo, para incrementar las ventas de sitios de e-commerce (Valentino-DeVries, 2019)².

Phishing

Los premios Nobel Robert Shiller y George Akerlof acuñaron el término phishing para prácticas de este tipo y explican variados ejemplos en su bestseller Phishing for phools.

Como vemos, los temas éticos son de gran relevancia en la aplicación de las ciencias del comportamiento. Ciertamente, existe una delgada línea entre aplicaciones para el bien general u otras que benefician solo a una de las partes, e incluso pueden perjudicar a otros. Es importante entonces siempre tener en cuenta que las intervenciones conductuales apunten al beneficio de todos los involucrados.

Referencias:

  1. Wendel, S. (2020). Behavioral Teams Around the World. 
  2. Valentino-DeVries, J. (2019). How E-Commerce Sites Manipulate You Into Buying Things You May Not Want – The New York Times.

 

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