Publicidad y medios: ¿Cómo lograr que nuestro mensaje sea escuchado?

La publicidad es esencialmente creatividad, pero no será eficaz ni eficiente sin una estrategia de medios que llegue al target.

Un aviso publicitario se basa muchas veces en el producto y también en la marca que sostiene su promesa. Pero rara vez pensamos que si un aviso está en un medio determinado es porque alguien decidió que estuviera allí.

La planificación de medios hace que los mensajes sean efectivamente vistos por el público adecuado, en el momento oportuno y con el impacto requerido para que sea notado.

La publicidad es esencialmente creatividad, pero no existe eficiencia ni eficacia sin una estrategia de medios que llegue al target.

Esta gestión es fuertemente cuantitativa. La selección, compra y administración de medios usan mucha información sobre los hábitos de consumo de medios que las audiencias han desarrollado.

Cambios en el sistema medial

Actualmente la oferta de medios y la relación con ellos es muy diferente, considerando cómo se ha fragmentado la atención por las múltiples opciones existentes y la mediatización de los espacios públicos y los bienes de consumo.

Esto hace que las audiencias tengan un mayor control sobre dónde y cómo se exponen a ciertos contenidos.

La televisión continúa siendo dominante porque alcanza amplias audiencias. Pero va disminuyendo, en especial entre los jóvenes quienes pasan más tiempo en los nuevos medios sociales que en los tradicionales.

Este fenómeno es aun más marcado en prensa, revistas o radio, los cuales, sin embargo, siguen siendo lo suficientemente masivos como para continuar usándolos en forma intensiva.

Estrategia de marketing y la de medios

Los indicadores de audiencia obedecen a una caracterización demográfica: GSE, sexo y edad.

Existen varias teorías; el modelo ARF, Recency model de Ephron, los de Frecuencia Efectiva, el Share of Voice y el Embudo de Compra.

Se distingue el proceso como un acto para recordar oportunamente al consumidor lo que ya sabe o conduciendo por estadios de conocimiento y atención sucesivos. El tipo de modelo elegido dependerá de la escuela a la que adscriba el planificador y a la esencia de la situación del producto.

Un producto establecido y conocido usará medios guiado por una lógica de recuerdo. Si el producto usa promociones, modifica sus atributos o genera un nuevo uso, esta lógica puede no ser la más adecuada.

Alcance y frecuencia

El alcance se refiere al número de personas (o porcentaje) del grupo objetivo expuesto a uno o más avisos de una campaña. La frecuencia apunta a la intensidad: el número de veces que cada una se expondrá a los mensajes.

Ambos indicadores se relacionan en una medida porcentual del volumen total de exposiciones a avisos de los miembros del grupo objetivo: GRP (gross rating points). Una campaña de un volumen de 200 GRP puede expresar que un 50% del grupo objetivo (alcance) vio en promedio 4 avisos de la campaña (frecuencia); que un 100% vio en promedio 2 avisos, o cualquier otra combinación de alcance por frecuencia cuyo resultado sea 200.

Una campaña de recuerdo buscará frecuencias cercanas a 1, privilegiando el alcance. En una de aprendizaje, las frecuencias serán mayores, pero a costo de un menor alcance si el presupuesto es igual.

 

 





Artículos más recientes del autor