Marketing inmediato: ¿estamos preparados para la atención en tiempo real?


El marketing inmediato puede generar frustración si no cumple con las expectativas del cliente.

Cada vez más los usuarios digitales esperan y exigen respuestas muy rápidas por parte de las marcas y empresas. Es la hora del marketing inmediato.

Sin distinguir horario, lugar geográfico y en ocasiones ni siquiera el idioma, una persona que se “toma la molestia” de conectarse con la compañía para que esta le venda sus productos, espera que lo atiendan como si se tratara del mundo real.

Ya no basta con un formulario de contacto, una dirección de correo, mucho menos con un número de fax. Ahora se espera una interacción inmediata con un operador a través de un botón de call back o «llamada de vuelta», un chat con un representante comercial.

O algo más influenciado por las nuevas tecnologías: un chat programado mediante algoritmos y potenciado con inteligencia artificial, capaz de transformar un chatbot (autocontestador de FAQ en formato chat/texto) en un verdadero asistente virtual.

Si bien podemos encontrar estos asistentes virtuales en los tótems o ATM de cualquier entidad bancaria o gran empresa de servicios, no siempre pueden responder con la rapidez que desea el cliente.

Es ahí cuando las empresas deben desplegar mensajes de disculpas, de error de conexión o de sistemas, y generan frustración en los clientes.

¿Es necesaria tanta inmediatez?

Otras compañías ofrecen servicios basados en su capacidad de reacción, como apps o servicios de previsión climática, de alteraciones en el tráfico urbano o en carretera, como Waze.

O una aplicación como TransApp que permite conocer cuándo están los inspectores del Transantiago en un determinado recorrido, entre otros.

La banca ha incorporado en algunos segmentos la inmediatez como medida de seguridad. Se avisa al cliente las transacciones realizadas por tarjetas asociadas o movimientos en la cuenta, lo que por supuesto los usuarios agradecen por el valor añadido.

Por otro lado, hay marcas que en sus planes de marketing incorporan Snapchat, Instagram o Whatsapp, con un afán de mostrar una generación de contenidos instantáneo. Sin embargo, terminan contaminando los medios dada la dudosa relevancia de lo que se publica.

eCommerce en tiempo real

Desde la proliferación del uso de smartphones y aparatos portátiles, se ha perseguido que la última etapa del proceso de compra se pueda realizar de la forma más rápida y fácil posible.

En eCommerce se ha trabajado mucho en el embudo del viaje del cliente, desde la personalización de la oferta a los gatillos que disparan una alerta al sistema.

Booking.com, AirBnB o Uber son aplicaciones que ofrecen información en tiempo real de cuántas habitaciones quedan disponibles, si hay disponibilidad de servicio alrededor nuestro y cuánto tardará ese servicio. Estamos acostumbrándonos a que la información inmediata nos ayude a hacer check-in.

En una tienda ocurre lo mismo. Queremos que nos indiquen si hay stock, dónde está el producto si no está en una sucursal determinada, y en qué lugar se encuentra mi pedido mediante eTracking.

Y lo queremos saber ahora. Sin embargo, para las empresas esto no siempre es factible lo que puede generar frustración en el cliente.

En este artículo colaboró Álvaro de Venegas, MBA Marketing & Technologies en Rochester Institute of Technology.