Interacción con los clientes: Con marketing logras que sea lo mismo dentro y fuera de las pantallas


El marketing interactivo no es lo mismo que la interacción gracias al marketing. Así como no es lo mismo la interacción con los clientes en el mundo real que en el virtual.

Cada vez que un comprador es atraído por una prenda del escaparate, por unos caramelos de la estantería, por un sabroso bocadillo en una pastelería o por el último modelo de auto salido al mercado, obedece a una reacción más que a una conducta racional. Este punto es fundamental cuando hablamos de la interacción con los clientes.

El comportamiento de los consumidores varía cuando ha sido provocado por un estímulo a sus impulsos de “supervivencia”. Como el olor de un perfume o el precio de una oferta imperdible. Es la tentación de “querer para uno” lo que nos ponen al alcance de las manos.

Todo esto puede ocurrir en un contexto de autoatención. Es decir, sin un vendedor que trate de convencer al cliente. El autoservicio muchas veces es evaluado en forma positiva por el cliente. En algunos casos agiliza el servicio, como en las gasolineras, supermercados y algunos retailers.

Entonces, en este contexto, el impulso, la capacidad de elegir y decidir en base a lo que se le muestra y se pone a disposición de los potenciales compradores, son el principal gatillador del “momento compra”. Este mismo proceso lo vive también el usuario digital.

“Agregar al carro”

Un “Haz click ahora”, “Agregar al carro” que aparece en un botón llamativo aumenta la posibilidad de que el usuario no se arrepienta de ese impulso. Que se mantenga irracional y conserve el espíritu de compra.

Sin embargo, tanto detrás de una pantalla o dentro de una tienda, el consumidor buscará satisfacer su impulso. Para ello evitará hacer grandes filas, tener que elegir entre alternativas a lo que vio en el escaparate y sentirse culpable por un precio “cuestionable”.

A diferencia de un comprador compulsivo, un cliente “necesitado” de un producto será más sensible a la calidad de atención que reciba. También a la cercanía del producto buscado con el propuesto por la tienda, y a la inmediatez.

Este último comprador, si no está la talla de la prenda que solicitó, preguntará dónde la puede encontrar, o cuándo llegará a la tienda. Por muy mal que suenen las 48 horas de espera. Por cierto que la información de dónde puede encontrar su talla, o cuando llegará a la tienda, se la tienen que dar “en tiempo real”.

El usuario digital que prefiere ser atendido por sí mismo y no encuentra específicamente lo que busca, través de los catálogos digitales hará las consultas en uno y en otro proveedor. Es entonces cuando acudirá a los chats de contacto, las llamadas, los correos, y transformará la virtualidad en realidad.

¡Que fluya!

La interacción entre usuarios y las marcas, por muy impersonal que aparenta ser, resultará tan fluida como la información y los datos estén a disposición de los actores de las transacciones.

El comprador querrá saber dónde se encuentra su pedido —sea el de la tienda esperando mercadería o el usuario que compra en la tienda virtual— y utilizará las herramientas a su disposición para localizarlo.

Interactuar entre el entorno digital y el real es una tarea que tiene que tener los menos eslabones posibles. Y hoy eso es posible gracias a las tecnologías y la transformación de las formas de hacer de las empresas del siglo XXI.

En este artículo colaboró Álvaro de Venegas, MBA Marketing & Technologies en Rochester Institute of Technology.