Publicidad y marca: ¿Dónde empieza y termina cada una?

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Publicidad y marca.  La pregunta sobre dónde comienza la publicidad y dónde termina la marca o viceversa es una que nos acecha de forma permanente. Y es natural que esta pregunta exista. La naturaleza de la marca y las características propias de la publicidad obligan a tomarnos seriamente la diferenciación entre cada una de estas prácticas.

Podríamos decir que la marca no existe, sino que se materializa en una serie de elementos que cuando interactúan se genera una resultante que conocemos como marca.

La marca es el resultado de una combinación de elementos. Claramente la pregunta cambia y se vuelve hacia preguntar qué componentes constituyen una marca.

Partiremos por pensar que los componentes de una marca pueden ser diferenciados en físicos y simbólicos. Los elementos físicos o aquellos que toman una forma tangible —logos, cartas, tarjetas, salas de venta, señaléticas, etc.— son aquellos que están bajo el dominio del diseño.

Los diseñadores son quienes tienen la compleja tarea de condensar en una imagen más de mil palabras. Este lugar, el del diseño, no es desde donde realizaremos nuestro análisis. Abordaremos más bien los aspectos simbólicos de la marca, aquellos que son intangibles pero que también constituyen la esencia de la marca.

Los intangibles desde donde abordar y que constituyen una marca son los arquetipos, el tipo de historia, las metáforas centrales, el insight, los espacios mentales y el escalamiento de marca, el contexto de la marca. Claramente no podemos abordarlos todos ellos. Y por otro lado, la marca nace como una resultante de la interacción entre los mencionados y otros que quizá aún no tenemos conciencia de su existencia.

En forma acotada abordaremos el contexto de la marca, el cual se define como el cuerpo de conocimientos, emociones, asociaciones y acciones que se relacionan en forma espontánea y natural a una determinada marca.

El contexto de una marca es el marco desde el cual ella se constituye y el marco cultural donde se insertará en el espacio simbólico compartido donde se despliega. Esto no es suficiente, pero es el primer paso para que una marca pueda volverse parte constitutiva de la cultura donde habita.

Publicidad o cómo existes en el mercado

Por otro lado, tenemos la publicidad. Esta es una actividad compleja e integrada entre una cantidad importante de elementos comunicacionales. La publicidad es la manera como un producto o servicio “sale al mercado” y como este se gana un lugar material y simbólico en el espacio público.

Si bien la acción publicitaria es muy amplia y compleja, podemos comprenderla como el conjunto de esfuerzos de comunicacionales reflejado en piezas, estrategias, planes de medios y otros que en conjunto ponen el mensaje central de la marca a disposición de los públicos objetivos de la misma.

La publicidad desarrolla, estimula y crea marca. Si bien la marca no vive solo de su publicidad, esta es un elemento central en su desarrollo. Una campaña publicitaria constituye el “estar-en-el-mercado” de una marca dándole visibilidad, recordación y presencia. Sin estas acciones de comunicación la marca estará rezagada en sus esfuerzos por instalarse como un artefacto cultural relevante en la mente, corazón y acción de las personas.

Una marca solo se constituye como tal cuando es parte de la vida de las personas. La publicidad es parte de la vida y de nuestra cultura. Podremos decir que la TV hoy en día no tiene la fortaleza de tiempos anteriores. Actualmente no cabe duda que los medios digitales se han constituido en el actor más importante en el contexto de los medios masivos de comunicación. Estos cambios no hacen de la publicidad algo irrelevante. Al contrario, esta nueva realidad pone interesantes desafíos a la publicidad para que ella pueda, con creatividad e innovación instalar las marcas en las mentes y corazones de su público objetivo sin importar cual sea la puerta de entrada.