Publicidad y crisis: Los debes cuando dejas de escuchar

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Hay probablemente muchos temas en que la publicidad ha colaborado con la incapacidad de resolver los problemas generados por el sistema económico, entre ellos, la pérdida de la práctica publicitaria de escuchar al usuario final.

Hablar de publicidad en medio de la contingencia por la cual atraviesa nuestro país (Chile) es claramente extraño. En medio de una crisis tan grande, hablar de publicidad, uno de los pilares simbólicos indudables del modelo económico, puede sonar descontextualizado e incluso frívolo.

La publicidad, y sería ciego no verlo, es vocera y símbolo de un sistema que ha fallado en resolver las brechas sociales sustentadas en un complejo sistema de inequidad evidente, no solo en Chile, sino que en muchos otros países.

Quizá por ello sea importante abordar este tema. Tratar de pensar qué ha fallado y, de ser así, reflexionar sobre los aspectos que han tenido resultados defectuosos. Solo desde un buen diagnóstico, las falencias de un sistema podrán adaptarse a las nuevas condiciones de una sociedad en búsqueda de más justicia social y más humanidad en general.

Hay probablemente muchos temas donde la publicidad ha colaborado en la incapacidad de resolver los problemas generados por el sistema. Sin embargo, hay dos que quisiera abordar en este complejo momento. El primer tema por abordar y el cual ha acaparado la agenda es la capacidad de escuchar. La publicidad siempre buscó, especialmente en la década de los 60, desarrollar su capacidad de escuchar a los usuarios y sus deseos y necesidades más inmediatas. Esta orientación claramente ha decaído durante el último tiempo.

Planificación de cuentas

Esta disposición de la práctica publicitaria hacia la escucha se materializaba concretamente en una función al interior de las agencias, la cual tiene por nombre planificación de cuentas (o también ampliamente conocida como account planning bajo la figura del planner).

El account planning tenía como principal función escuchar al cliente final y ser su representante en la mesa de trabajo, donde bajo una convergencia entre agencia, consumidor y cliente se buscaba elaborar mensajes que conectaran profundamente con su público objetivo. En esta mesa, el planner representaba el mundo del consumidor en toda su riqueza y plenitud.

Entonces, ¿qué pasó con la centralidad del consumidor y el planner? O más bien, ¿qué pasó con esta función en que se buscaba poner al centro del proceso al consumidor final para poder sintonizar con sus necesidades?

La publicidad, al igual que muchos actores de nuestra sociedad, ha visto deprimida su conexión con las personas. Encuestas y cifras no reflejan los deseos y ambiciones de las personas, sino que más bien las legítimas preguntas que pueblan las pesadillas comerciales de los administradores de las marcas.

Por ello, una campaña basada en una encuesta no garantiza sintonía con las personas, sino más bien con las preguntas más urgentes de quienes realizan la oferta. Esta desconexión comienza leve en los 80, pero ya en los 90 se asienta como un factor central en el alejamiento entre empresas y personas.

La publicidad trabaja basada en insights, o necesidades profundamente arraigadas en las personas. No llegamos a ellas por una encuesta, tampoco por una conversación casual. Se llega a ellas asumiendo una posición frente al proceso de creación de una pieza publicitaria y por una postura acerca del rol de los usuarios en dicho proceso.

¿Creatividad versus insights?

El énfasis de las casas publicitarias por desarrollar la creatividad como argumento de venta ha impedido inclinarse más hacia los insights. Más bien se tiende a favorecer un movimiento hacia la creatividad, en sí misma ni buena ni mala, la cual debe encauzarse hacia la generación de una relación entre compañías y usuarios.

La publicidad con sentido es una que nace de las personas para que desde ellas los creativos y ejecutivos de marketing puedan construir relaciones con sentido. El afecto lo experimenta activamente el receptor desde mensajes que lo representan.

Los creativos que logran sintonizar con eso no requieren de una encuesta, sino de un buen sentido común y de una mirada aguda y penetrante del ser humano. Y de eso hay de sobra en la industria.

Este artículo corresponde a un extracto de la página del curso online “Publicidad” de la Clase Ejecutiva UC que se publicó en el diario El Mercurio de Santiago en 2019. Descarga aquí el PDF de la página, luego de completar unos datos.

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