Publicidad: ¡Lo digital cambió la relación entre personas y marcas!

Nuestro mundo cada vez más complejo nos desafía cotidianamente cuando se trata de comprender cómo opera la publicidad como mecanismo de relación entre personas y marcas. Las cosas han cambiado desde los tiempos de la popular serie Mad Men. Hoy las pautas de inversión contienen formas mediales impensadas hace menos de 10 años. Instagram, Facebook, radio y TV digital y tantas formas mediales donde personas y compañías se juntan para interactuar de diversas formas.

El contexto donde los mensajes llegan a las audiencias no solo es diferente en forma. Lo digital como formato es un mundo nuevo también en cuanto a su lógica desde donde se decodifican los mensajes. No es igual mirar un comercial en la tranquilidad de la casa, acompañado o solo, que hacerlo en el metro donde las condiciones ambientales son diferentes. Obviamente la atención y la percepción del mensaje no pueden ser iguales. Esto obliga a pensar sobre la especificidad de medios al momento de construir los mensajes.

Otra condición de lo digital es la inmediatez del mensaje y con ello la posibilidad de conectar con las audiencias en tiempo real obteniendo feedback instantáneo.

Medios para cada necesidad

La transformación digital permite a las empresas engancharse en un viaje permanente con sus clientes, ofreciéndoles aquello que realmente necesitan. Los mensajes abstractos —basados en una imaginaria potente y que aluden a ciertos elementos emocionales determinados por un insight— no necesariamente encuentran el mejor soporte en los medios digitales.

Claro, es posible mirar YouTube en un Smart TV en la tranquilidad del hogar y ver un comercial en ese contexto, pero no podemos decir que esa es la circunstancia que más aplica y repite al momento de ver el contenido digital.

La clave está en exigir de cada medio aquello que puede entregar de mejor manera. Los medios digitales emergen de un soporte donde la clave es el contacto y el feedback. Están pensados para un contacto rápido, directo y donde el receptor del mensaje tiene menos tiempo y atención para decodificar e interpretar el mensaje. El tiene el control y determina qué es relevante.

Por ello los mensajes de medios sociales son más pertinentes cuando se busca entrar en relación directa con un elemento específico como precio, características del producto, beneficios esperados y otros similares.

La publicidad tradicional tiene una lógica diferente. Los medios masivos tradicionales generaron un entorno donde lo importante era capturar la atención y generar un reservorio de imagen para la empresa. Las marcas buscan tener una reserva de imagen y posicionamiento para generar fidelización en el largo plazo. Este es el terreno del insight de marca y de las campañas de imagen.

Desde ellas el consumidor crea una imagen estable desde donde se relaciona racional y emocionalmente con una marca y no con un producto específico. Por ello no podemos esperar resultados de venta directa en el corto plazo cuando el objetivo es generar relación de largo plazo.

No producto, sino “experiencia integral”

Así la publicidad basada sobre un producto diseñado para necesidades estáticas es algo del pasado. Hoy el design thinking integra desde el inicio el producto a la vida cotidiana en el menor tiempo posible y con una pertinencia que muchas veces asombra.

Una publicidad para esta realidad debe contemplar una mirada de futuro, donde el producto está siempre en permanente construcción y evolución en conjunto con el usuario. Lo mismo debería contar para su comunicación.

La experiencia integral con el producto es el centro del propósito de una marca. Ya no basta con la dimensión imagen de marca. Hoy es fundamental recorrer la experiencia de principio a fin junto al cliente. Esto se llama “Consumer Journey” y en ciertas dimensiones “User Experience”. La comunicación de este proceso es mucho más eficiente en soportes digitales que permiten cambiar el mensaje tantas veces como sea necesario.

El contexto ha cambiado básicamente porque las ofertas hoy son muchas y adicionalmente los datos son muchos. Aún así, hay cosas que no cambian, esto es que tenemos clientes a quienes conquistar y fidelizar.





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