Publicidad: ¿Estás integrando al cliente final?

Vivimos cambios que están cambiando en forma radical la forma de hacer publicidad.

La publicidad ha cambiado enormemente tanto en sus aspectos superficiales como en los más profundos. La consolidación de la digitalización de la realidad, el cambio en el escenario medial y un “go to market” diverso, complejo e hipercompetitivo hacen que la publicidad planifique e implemente sus objetivos y acciones desde una perspectiva diferente.

El objetivo siempre ha sido el aumento del market share (cuota de mercado) de un producto. Sin embargo, la forma cómo concretar ese objetivo ha cambiado. Actualmente las empresas dominan certeramente tres de las cuatro clásicas “Ps” del marketing.

Es la “p” de publicidad aquella que reviste dudas. Y adicionalmente se ha agregado “la marca” como un elemento simbólico y paralelo al producto. Lo que complejiza enormemente la tarea de generar valor económico a las compañías.

La marca y su promesa manifestada en una forma de hablar y actuar en el mercado se vuelven activos estratégicos que es necesario administrar. Ello, para el buen desempeño de los productos y servicios que proponen diariamente a sus clientes.

Por esta razón, cuando se implementa un plan publicitario se debe crear y administrar un espacio estratégico predeterminado, estableciendo un diálogo de largo plazo entre la empresa y sus clientes en base a valores y significados. Y también mediante acciones concretas y promesas específicas declaradas y sustentadas en el tiempo. Un producto adquiere sentido solo cuando se vuelve una promesa concreta en la vida de los clientes.

Pasos del proceso publicitario

Aun con estos cambios podemos identificar dentro del proceso publicitario los siguientes pasos:

  1. Análisis del contexto de comunicación:La publicidad habita un contexto comunicacional complejo y con múltiples actores.
    2. Briefde comunicación: Se exponen los objetivos para generar un discurso orientado a definir los códigos simbólicos de la comunicación. Las campañas, sus piezas y promesas guían y dirigen a los actores bajo el objetivo definido en el brief.
  2. Propuestas creativas y estratégicas:Cada actor genera su propuesta y los creativos desarrollan su estrategia y las piezas ajustada a ella.
  3. Implementación de la campaña:Aprobada la campaña (propuesta estratégica, creativa y de medios), se desarrollan las acciones para llevar las piezas a los consumidores. Coordinadamente cliente, agencia y medios difunden en los tiempos presupuestados las piezas desarrolladas.
  4. Feedbackdel cumplimento de metas: Implementada la campaña, se evalúa el cumplimiento de las metas de negocio. Las empresas de investigación de mercado apoyan este proceso. Es fundamental mirar los indicadores de Top of Mind, recordación espontánea y asistida, y otros relevantes.

Un nuevo paso: central y estratégico

A los pasos conocidos del proceso publicitario, podemos agregar uno nuevo, central y estratégico: la escucha activa de clientes finales. Las promesas surgen desde la experiencia de los clientes y no en las salas de reuniones de marketing.

Por ello, si se quiere sintonizar con los mercados es central escuchar a las personas que los componen para así generar mensajes y productos con sentido para quienes compran, usan y recomiendan los productos.

 

 





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