Publicidad: ¿Cómo se relaciona con el comportamiento de grupo y el cambio?

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La publicidad genera un cambio cuando el sujeto se siente parte de un colectivo desde donde puede articular sentido a un acto.

Nuestra cultura ha desarrollado la publicidad, un instrumento muy valioso y poderoso para enfrentar la tarea de establecer un puente entre las corporaciones y sus audiencias.

Una de sus mayores fortalezas a través del uso de medios es poner información a disposición de una gran cantidad de personas, generando así una interpretación de la realidad basada en hechos y no en especulaciones.

Con el paso del tiempo la publicidad ha devenido un fenómeno de masas, donde la información objetiva, clara y directa ha mutado hacia formas de persuasión y seducción que recurre a una serie de elementos más allá de la información directa.

La publicidad como evento social y cultural reúne grandes cantidades de personas en la tarea de compartir una visión de la realidad a la vez que ser interpeladas a la acción en concordancia a la misma. Esto ha sido abordado en el ámbito de las ciencias sociales por sociólogos, cientistas políticos, psicólogos, antropólogos y muchos otros.

Una de las grandes preguntas sin respuesta es por qué los humanos operamos colectivamente de cierta manera y lo hacemos de otra cuando actuamos, pensamos y sentimos individualmente. La comunicación publicitaria apela a nuestro ser colectivo para inducirnos a ciertas conductas, ya que cuando actuamos colectivamente la racionalidad cede espacio y permite que la emocionalidad tome relevancia en nuestras decisiones. Las hipótesis sobre este punto son muchas, las respuestas pocas.

La publicidad tiene como objetivo estimular la compra, un fenómeno complejo y que contiene diversos elementos culturales. Si bien ella comienza en el cerebro,desde ahí se inserta en el contexto socialy desde donde adquiere toda su relevancia simbólica.

Lo social basado en la conducta de grupo es clave como facilitador de un contexto, un habitus, desde donde el consumo se organiza y desde donde adquiere su significado. El acto de ser un consumidor adquiere sentido cuando es reconocido y validado por un otro. Así, la conducta de consumo, como toda conducta social esta inserta en un sistema colectivo de generación de sentido desde donde el sujeto se la apropia.

Así la publicidad genera un cambio cuando el sujeto se siente parte de un colectivo desde donde puede articular sentido a un acto —la compra u otro— y a través del cual construye su mundo. Esto es la base de nuestras aspiraciones, que al igual que la respiración y la colaboración buscan el deseo de vivir, de estar en el mundo, de ser parte de un todo mayor a uno mismo. La publicidad, solo cuando está bien empleada, llama a vivir con otros generando una base de comunidad y pertenencia. Finalmente, de sentido e identidad.

Caso: WOM. Donde lo gregario se vuelve culto

El caso de WOM resulta muy ilustrativo. Esta marca ha apelado al sentido más que al producto, a la identidad y comunidad más que al individualismo. En su campaña inicial buscó diferenciarse no por sus atributos de producto, aun cuando hicieron ofertas, sino más bien por sus valores y propuestas disruptivas.

En un mercado como el de telefonía móvil donde la lógica individual era más fuerte que la colectiva, WOM supo apelar a lo comunitario desde el público joven que, dada su búsqueda de identidad y aceptación, vive más colectivamente que en forma individual.

 

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