Planificación de medios: ¿Dónde están las audiencias?

La planificación de medios lleva los mensajes al público correcto, en el momento oportuno y con el impacto requerido.

Cuando vemos un aviso publicitario pensamos en el producto, la marca o tal vez en la propia pieza. Rara vez nos detenemos a pensar que si está en un determinado medio es porque alguien así lo decidió.

La planificación de medios lleva los mensajes al público correcto, en el momento oportuno y con el impacto requerido. La publicidad es esencialmente creatividad, pero no existe eficiencia ni eficacia sin una estrategia de medios que llegue al target. Esta gestión es cuantitativa; la selección, compra y administración de medios usan mucha información sobre estos y acerca de los hábitos de consumo de las audiencias.

Sabemos que la oferta de medios y la relación con ellos se han transformado. Por una parte, se ha fragmentado la atención porque se han multiplicado las opciones y se han mediatizado los espacios públicos y los bienes de consumo, y por otra, hoy las audiencias tienen un mayor control sobre su propia exposición a los contenidos.

Aunque la televisión sigue siendo dominante por su capacidad de alcanzar amplias audiencias, estas están disminuyendo, en especial entre los jóvenes. Este fenómeno es más marcado en prensa, revistas y radio. Aún así, son lo suficientemente masivos como para continuar usándose intensivamente.

Estrategia de marketing y la de medios. Los indicadores de audiencia obedecen a una caracterización demográfica: Grupo socioeconómico (GSE), sexo y edad.

Existen varios modelos que grafican la influencia de los medios en el proceso de compra de los consumidores, por ejemplo: el Recency Model de Ephron, los de Frecuencia Efectiva, el Share of Voice y el Embudo de Compra. La idea es recordar oportunamente al consumidor lo que ya sabe o conducirlo por estadios de conocimiento y atención sucesivos. El tipo de modelo elegido dependerá de la escuela preferida del planificador y de la situación del producto (recuerdo, aprendizaje).

Alcance y frecuencia. El alcance se refiere al número de personas (o porcentaje) del grupo objetivo expuesto a uno o más avisos de una campaña. La frecuencia apunta a la intensidad: el número de veces que cada una se expondrá a los mensajes.

Ambos indicadores se relacionan en una medida porcentual del volumen total de exposiciones a avisos de los miembros del grupo objetivo: GRP (gross rating points). Una campaña de un volumen de 200 GRP puede expresar que un 50% del grupo objetivo (alcance) vio en promedio 4 avisos de la campaña (frecuencia); que un 100% vio en promedio 2 avisos, o cualquier otra combinación de alcance por frecuencia cuyo resultado sea 200.

Una campaña de recuerdo buscará frecuencias cercanas a 1, privilegiando el alcance. En una de aprendizaje las frecuencias serán mayores, pero a costa de un menor alcance si el presupuesto es igual.

Los invito a comentar la siguiente pregunta: ¿Qué medios prefieres para ver publicidad?

 





Artículos más recientes del autor