Paso a paso de cómo se hace la publicidad

Solo con estrategias claras y concertadas es posible pensar en construcciones de largo plazo.

La publicidad desde sus inicios no ha variado mucho su propósito, pero sí la forma como se despliega en la práctica. Es importante hacer la distinción entre el objetivo, la forma y el contenido.

El objetivo no ha variado desde el inicio y busca aumentar el market share (cuota de mercado) de un producto. Sin embargo, una cosa es proponer mensajes para informar acerca de las ventajas de un producto para la vida de los consumidores, y otra, incorporar las emociones al proceso publicitario para que personas y productos formen una relación de largo plazo.

En cuanto al contenido, la publicidad, creando y administrando contenidos para las marcas en un territorio estratégicamente predeterminado, difunde valores y significados a través de los cuales establece un diálogo de largo plazo entre la empresa y sus clientes.

Pasos del proceso publicitario

Si bien el contexto ha cambiado, y si vamos a la forma, el proceso publicitario sigue siendo similar y se pueden identificar los siguientes pasos:

  1. Análisis del contexto de comunicación:La publicidad habita un contexto comunicacional complejo y con múltiples actores. El cliente comparte con estos últimos información para alinear a las partes para trabajar en un marco simbólico específico.
  2. Briefde comunicación: Se exponen los objetivos para generar un discurso orientado a definir los códigos simbólicos de la comunicación. Las campañas, sus piezas y promesas guían y dirigen a los actores bajo el objetivo definido en el brief.

Sus pasos son: recopilar de información (la pertinente resumida en los objetivos de marketing y ventas); desafío de comunicación (cuál es a nivel creativo y estratégico, para eso la agencia describe al consumidor y los elementos para establecer una relación); planificar la difusión (mapa de medios apropiados), y concepto creativo (el creativo sobre la base del objetivo de marketing construye un discurso donde la promesa de marca se vea reflejada claramente y bajo una forma diferente, particular e irrepetible).

  1. Propuestas creativas y estratégicas:Cada actor genera su propuesta y los creativos desarrollan su estrategia y las piezas ajustada a ella.
  2. Implementación de la campaña:Aprobada la campaña (propuesta estratégica, creativa y de medios), se desarrollan las acciones para llevar las piezas a los consumidores. Coordinadamente cliente, agencia y medios difunden en los tiempos presupuestados las piezas desarrolladas.
  3. Feedbackdel cumplimento de metas: Implementada la campaña, se evalúa el cumplimiento de las metas de negocio. Las empresas de investigación de mercado apoyan este proceso. Es fundamental mirar los indicadores de Top of Mind, recordación espontánea y asistida, y otros relevantes.

Son procesos complejos

Los procesos de creación de mensajes publicitarios que apoyan la gestión de marca son complejos y requieren una afinada red de coordinaciones entre actores para lograr los objetivos de negocios y posicionamiento.

Solo con estrategias claras y concertadas será posible pensar en construcciones de largo plazo.

 





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