Necesitamos la publicidad porque necesitamos sentidos

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Para que la creatividad sea eficiente en aumentar las ventas es central la retroalimentación con los consumidores.

La publicidad no es simplemente un reflejo de la realidad, sino que es un agente activo en la creación de cultura y sociedad. Publicitar es hacer público, divulgar ideas, información y otros contenidos.

Hoy, más que nunca, vivimos rodeados de objetos y mensajes, nuestra vida es una red de significantes cruzados por una variedad de significados. En esta trama la publicidad se inserta para relevar ciertos significados por sobre otros, para instalar ciertos significantes por sobre otros.

Los seres humanos requerimos tanto de un sentido interno como de uno comunitario y la publicidad busca generar significado comunitario a partir del mundo interno, alineado con los intereses comerciales de los anunciantes.

El proceso publicitario

El mecanismo usado para ejecutar esta labor es bastante simple, pero de alta complejidad. La publicidad, como toda actividad humana, tiene un proceso que la gobierna.

Su punto de partida es la necesidad del cliente de poner un mensaje en el ámbito público, desde donde surgen problemas que hacen que el proceso no sea fácil de implementar.

Esta complejidad crece cuando agregamos que hoy los cambios tecnológicos obligan a mirar y plantear modificaciones que los integren apropiadamente.

Desde el tradicional proceso publicitario —brief de cliente, propuesta estratégica de la agencia, estrategia creativa y plan de ejecución— quizá sea razonable pensar un proceso más centrado en proyectos específicos, donde los mensajes y medios sean vistos caso a caso, donde la matriz de significados sea el foco y el sentido de marca el norte a construir.

En este camino hay un aspecto importante que permite producir esta trama de sentido: la incorporación del consumidor dentro del proceso de creación de la pieza comunicacional.

Este cambio, la segunda revolución después de los mass media, fue uno de los más significativos e insertó la figura del account planner dentro de la agencia con una fuerza que persiste hasta hoy.

La revolución digital

En medio de este escenario se produjo una tercera revolución, la digital, que cambió una vez más la industria para siempre. Ahora el consumidor, ya parte del proceso, es a través de su ubicuidad medial un productor activo de contenidos.

Hoy los sistemas de retroalimentación y conocimiento del consumidor están más disponibles y con una instantaneidad que permiten integrar el mundo del consumidor al centro del proceso de producción de contenidos de marca.

En este contexto los procesos de investigación y análisis cualitativos y cuantitativos son fundamentales para incorporar la mente y el corazón del consumidor a la creación de campañas.

Si bien todos los procesos publicitarios deben apuntar a la dimensión creativa —sin duda, el core business de la industria—, para que la creatividad sea eficiente en el objetivo de aumentar las ventas es central un proceso de retroalimentación permanente desde los consumidores.