Creatividad: ¿Estrategia o genialidad?

La creatividad sin proceso estratégico no sirve al objetivo de elevar el valor o patrimonio de una marca.

El éxito de una marca depende de cuánto agrada un aviso a su audiencia. Este desafío cae dentro del difícil territorio de la creatividad publicitaria. Mágicamente una pieza publicitaria puede ser elevada al estatus de evento cultural o bien desterrada al olvido.

La creatividad sin proceso estratégico no sirve al objetivo de elevar el valor o patrimonio de una marca. Cuando una campaña resuena en la cultura implica que tuvo impacto, insertando a la marca en el universo simbólico cultural. Pero finalmente las ventas son el indicador que guía a los clientes en sus objetivos comerciales. Muchas veces la creatividad que apoya las ventas gusta más a los clientes que aquella que gana premios.

Creatividad y diferenciación

La hiperoferta de productos y servicios aumenta exponencialmente la cantidad de categorías. Y además implica que cada una ofrece en su interior múltiples marcas y productos muy similares unos a otros.

Aquí es clave diferenciarse para establecer una relación duradera entre persona y marca. La creatividad publicitaria es la herramienta central para generar diferenciación simbólica creando valor comercial.

La diferenciación establece las bases para generar una identidad de marca basada en su relación con los consumidores. Un producto tiene atributos y funciones, pero también requiere de desarrollar vínculos emocionales y de identidad para lograr engagement con sus clientes y potenciar así una identidad de marca estable en el tiempo.

Así, la creatividad expresa una propuesta de marca que despliega mundos posibles, sintetizando en universos simbólicos una propuesta de valor que reúne características concretas con atributos emocionales y simbólicos.

Estrategia creativa

Para “crear” una pieza lo más complejo es reconocer cuándo una idea creativa es adecuada. Su relevancia es importante y se alcanza cuando la ejecución da cuenta de los conceptos que la marca y el producto requieren instalar.

Muchas veces se confunde una idea creativa con la pieza, pero lo que guía la comunicación es la idea y no una pieza específica. La alineación estrategia-marca depende de la idea creativa y su capacidad de resolver adecuadamente el brief. Si no soluciona el problema de negocio o comunicación ella no aporta valor a la marca.

La idea creativa refleja la esencia de marca, y su fuerza depende del uso de signos culturalmente relevantes y artísticamente indiscutibles para alcanzar las interpretaciones intencionadas.

Los creativos construyen lenguajes definidos para guiar la construcción de un patrimonio simbólico de una marca. La idea creativa define un lenguaje aplicable desde el diseño del packaging, el punto de venta, impresos, páginas web y comerciales emblemáticos.

El lenguaje de marca transforma a la idea creativa en ícono cultural. Este proceso aparece como magia, el “diseño de un futuro posible”, donde los íconos facilitan el imaginar mundos bajo formas que no sospechamos.

ROI creativo, atracción y

no movilización

La creatividad se pesa por su capacidad de movilización y encuentra su mejor parámetro en su habilidad para atraer personas hacia una marca mediante lenguajes relevantes para ellas.

Mensajes y fórmulas creativas inspiran tanto a trabajadores como a proveedores. La creatividad alinea los valores y la misión organizacional apoyando el fortalecimiento de esta relación con sus stakeholders.

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Vicente Valjalo
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