Creatividad: ¿estrategia o genialidad?

creatividad estrategia o genialidad

La publicidad “solo” creativa no sirve para vender más

Muchas veces el éxito de una marca depende de cuánto agrade un aviso a la audiencia a la cual se dirige. En este ámbito se mueve el difícil territorio de la creatividad publicitaria.

Esta última nace desde una idea que es parte de un proceso estratégico amplio donde los creativos aúnan esfuerzos para elevar el valor de una marca. La resonancia de una campaña implica que la ejecución tuvo impacto cultural, insertando una marca al universo simbólico de una cultura.

Hoy vivimos en un contexto de hiperoferta donde no solo crece la cantidad de categorías, sino que cada una de ellas ofrece múltiples marcas y productos similares. En este contexto es clave diferenciarse para establecer una relación entre persona y marca.

La creatividad publicitaria es la herramienta central para generar diferenciación simbólica creando valor comercial. La diferenciación establece las bases para generar una identidad de marca basada en su relación con los consumidores. Un celular es tecnología, pero también conexión con el mundo. La creatividad expresa una propuesta de marca que despliega mundos posibles, sintetizando en universos simbólicos una propuesta de valor.

Para “crear” una pieza lo más complejo es reconocer cuándo una idea creativa es adecuada. Su relevancia es importante y se alcanza cuando la ejecución da cuenta de los conceptos que la marca y el producto requieren instalar.

Muchas veces se confunde una idea creativa con la pieza, pero lo que guía la comunicación es la idea y no una pieza específica. La alineación estrategia-marca depende de la idea creativa y su capacidad de resolver adecuadamente el brief. Si no soluciona el problema de negocio o comunicación ella no aporta valor a la marca.

La idea creativa refleja la esencia de marca, y su fuerza depende del uso de signos culturalmente relevantes y artísticamente indiscutibles para alcanzar las interpretaciones que se buscan.

Los creativos construyen lenguajes definidos para guiar la construcción de un patrimonio simbólico de una marca. La idea creativa define un lenguaje aplicable desde el diseño del packaging, el punto de venta, impresos, páginas web y comerciales emblemáticas.

El lenguaje de marca la transforma en ícono cultural. En este proceso que aparece como magia, el “diseño de un futuro posible”, los íconos facilitan el imaginar mundos bajo formas que no sospechamos.

La creatividad se evalúa por su capacidad de movilización, y encuentra su mejor parámetro en su habilidad para atraer personas hacia una marca mediante lenguajes relevantes para ellas. Esto va mucho más allá de la publicidad. Mensajes y fórmulas creativas inspiran tanto a trabajadores como a proveedores. La creatividad alinea los valores y la misión organizacional, apoyando el fortalecimiento de esta relación en sus grupos de interés (stakeholders).