Comunicaciones Integradas de Marketing: ¿Qué rol juega la publicidad?

En las Comunicaciones Integradas de Márketing lo relevante es una visión en 360 grados para abordar las audiencias, los medios, los mensajes y lenguajes más pertinentes.

Hoy las empresas, junto a las agencias de publicidad, emplean una serie de recursos, como agencias de medios, relaciones públicas, digitales y otras, a fin de poder cumplir el complejo objetivo de llegar a las audiencias. Esto ha impulsado el IMC o Comunicaciones Integradas de Marketing.

En estas últimas, lo relevante es una visión en 360 grados para abordar no solo todas las audiencias, sino también generar para cada medio los mensajes y lenguajes más pertinentes y eficientes a la tarea de comunicar un único mensaje de marca.

Actualmente y como parte del desarrollo incesante de los medios de comunicación masivos y en particular de las tecnologías digitales, se han generado dos elementos fundamentales que apoyan la tarea de hacer publicidad, a la vez que ayudan en la labor de explicar cómo la acción publicitaria actúa y se desarrolla.

El primero es la idea de la segmentación y el segundo, el concepto de punto de contacto. Estas dos nociones resumen, en cierta medida, los cambios que la industria ha tenido que integrar para seguir siendo eficiente en la tarea de generar valor.

Segmentación: Jóvenes de 25 años hay muchos…

La segmentación se refiere a la capacidad, mediante la aplicación de técnicas de investigación y análisis de datos, de generar segmentos de consumidores en un universo amplio. Estos segmentos son conjuntos agrupados bajo ciertas ponderaciones relevantes definidas por criterios de investigación determinados sobre la base de datos comerciales.

Por ejemplo, jóvenes de 25 años hay muchos. Pero, ¿cuántos son asiduos a restaurantes vegetarianos y a su vez se ejercitan cotidianamente y son amantes de la vida al aire libre? Esa es pregunta que la segmentación busca cuantificar para determinar la pertinencia de realizar ofertas customizadas a las necesidades específicas del grupo.

Las variables que permiten generar segmentaciones relevantes surgen de nuestra capacidad para agruparlas bajo un análisis de datos complejo e intencionado. Si no es factible evaluar y cuantificar las variables, la segmentación encontrará dificultades para ser considerada viable para un determinado producto o servicio.

Estas variables, muchas veces, antes de ser cuantificables se revelan a nosotros en datos e intuiciones provenientes de observaciones cualitativas espontáneas o planificadas bajo la forma de investigación de mercado formal. Ellas son muy pertinentes y muchas veces no surgen sino bajo la forma de una indagación cualitativa.

Sin embargo, para tomar decisiones de negocios, la cuantificación de los segmentos de mercado es fundamental, ya que solo ella nos dirá la pertinencia de movilizar a toda una corporación bajo ciertos objetivos comerciales específicos.

Punto de contacto: “Tocando” a sus clientes

A partir de la revolución de las Comunicaciones Integradas de Márketing, IMC, la publicidad tuvo que asimilar e integrar una realidad concreta: no es exclusivamente en los medios masivos donde el consumidor se relaciona con las marcas.

Al contrario, existen una serie de puntos de contacto donde las marcas “tocan” a sus clientes. Así los contenidos que se elaboran para las marcas deben escoger en qué lugar específico de la cadena de comunicación serán más pertinentes y eficientes a los objetivos comerciales.

La interconexión bajo la cual vivimos hoy cambia el rol de empresas, medios y personas frente a los recursos e impacto que las acciones de las compañías tienen hoy en las vidas de todos nosotros.

En este contexto, la definición y manejo de los puntos de contacto es un desafío de proporciones tanto para las agencias como para los clientes.

 

 





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