¿Cómo medir la experiencia de compra del consumidor?


La empresa necesita que los esfuerzos que realiza para una buena experiencia de compra del consumidor se reflejen en sus resultados económicos.

Es necesario que las compañías puedan gestionar y entender su impacto en los compradores. Medir la experiencia de compra del consumidor permite evaluar si los recursos y esfuerzos dedicados a proporcionar al cliente una experiencia superior se traduce en mejores resultados económicos, un mayor prestigio de marca y un realce de la reputación de la empresa.

Un primer paso en la definición de una forma de medir la experiencia del consumidor es tener claridad sobre el concepto mismo.

Son muchos los nombres que se dan a este concepto, como experiencia del cliente, marketing experiencial o business customer intelligence. Estos no son necesariamente sinónimos y, por lo tanto, llevan a distintas formas de medición.

Gestionar la experiencia del cliente es un asunto integral y complejo. Va mucho más allá de medir y manejar las brechas entre expectativas de los clientes y su percepción de la oferta de la empresa.

La indagación tradicional en este tema ha sido hecha por empresas de investigación de mercado. Estas se planteaban preguntas sobre las percepciones de productos, precios y otras variables de interés.

Y utilizaban diversas metodologías como análisis de los datos de la propia empresa, observación de clientes, focus groups y entrevistas.

Hoy, el conjunto de metodologías se ha ampliado enormemente con la aparición de diversas tecnologías para medir la experiencia del cliente. También con los avances en campos como la neurociencia, que abren nuevas perspectivas.

Metodologías para medir

Revisaremos algunas metodologías sencillas para medir la experiencia del cliente. Cada una tiene su propio sesgo e interpretación de lo que esta significa:

  1. Net Promoter Score (NPS):Se refiere a una única pregunta que no va directamente a la determinación de la satisfacción del cliente o su lealtad, sino a la disposición que este tiene de recomendar un producto o servicio. Esto resulta ser un buen predictor de la lealtad del consumidor, el crecimiento de la empresa y en último término de su rentabilidad.

Esta pregunta es “¿Qué tan probable es que usted recomiende a la empresa X a un amigo o colega?” La respuesta se entrega en una escala de 0 a 10, en que 10 significa “altamente probable”, 5 es “neutral” y 0 “para nada probable”.

  1. Customer Effort Score (CES):Se consigue la lealtad de un cliente cuando se le ayuda a resolver en forma rápida y sencilla un problema que se le presenta con los productos o servicios.

Se hace una única pregunta: “¿Cuánto esfuerzo personal le ha demandado lograr la atención de su solicitud por parte de la empresa?”. La respuesta se entrega en una escala de 1 a 5, en que 1 representa “muy poco esfuerzo” y 5 “un gran esfuerzo”.

La consecuencia de una medición de este tipo es inmediata. Se debe orientar el servicio de posventa a reducir el esfuerzo del cliente, removiendo los obstáculos odiosos al comprador.

  1. Otras aproximaciones:Existen muchas agencias de estudio de mercado que preparan análisis sobre la experiencia del cliente a partir de encuestas más elaboradas. Y entregan a sus clientes un ordenamiento que les permite saber su desempeño en relación a otras empresas.

En conclusión, existen variadas formas de medir la experiencia de compra de los consumidores. Lo importante es que las empresas gestionen esas métricas para mejorar en el tiempo.

¿Qué usan en tu empresa para medir la experiencia de compra?