¿Cómo medir el valor de los clientes?


Medir el valor de los clientes permite a la empresa cuantificar el dinero que espera recibir de cada uno de ellos. La métrica utilizada para ello es el CLV.

Saber cuál es el valor de los clientes, de cada uno de ellos, puede ser muy relevante para las empresas. Esta métrica permite tomar mejores decisiones relacionadas, por ejemplo, con la segmentación de la base de clientes o con el diseño de estrategias de retención.

Las nuevas tecnologías, y especialmente el acceso a bases de datos de clientes, hacen posible calcular métricas bastante útiles para medir cuánto valen nuestros clientes.

CLV (Customer Lifetime Value)

Una de las métricas más usadas para medir el valor de los clientes es el CLV (Customer Lifetime Value). El CLV cuantifica el dinero que la empresa espera recibir de un cliente durante toda la relación futura con este.

Para esto es necesario conocer el monto esperado de compras en un período determinado (por ejemplo, un mes o un año), los costos de servir a un cliente, y la probabilidad de que este siga comprando en el período siguiente (es decir, la tasa de retención).

Esta información puede ser ingresada en la siguiente fórmula, que entrega el valor de un cliente:

CLV= S(1+r)/(1+r-q),

donde r representa el costo de capital de la empresa, S es el margen por cliente (monto de las compras menos los costos de servicio) en un período determinado, y q es la tasa de retención del cliente.

Cuánto vale un cliente promedio

Obtener estos valores para un cliente promedio es bastante fácil. Por ejemplo, pensemos en el caso de una empresa telefónica. La compañía puede fácilmente calcular el gasto promedio por cliente del año pasado (asumamos que el cliente promedio pagó un total de $10.000 por mes, o $120.000 al año). La empresa también sabe que gastó $10.000 por cliente en servicio al cliente.

Además, la firma puede ver cuántos de los clientes que estaban con ella el año siguen este año, lo que da una idea sobre la tasa de retención de clientes. Asumamos que esta tasa es del 85%.

Finalmente, el departamento de finanzas de la compañía debería tener un valor aproximado del costo de capital anual (asumamos que es de 10%).

Si reemplazamos estos valores en la fórmula del CLV obtendremos que el valor de un cliente promedio es de: CLV= (120.000-10.000)(1+0,1)/(1+0,1-0,85) = $484.000. En otras palabras, un cliente promedio tiene un valor de 484.000 pesos.

Para segmentos de clientes

Si bien el ejemplo está basado en un cliente promedio, es más interesante hacer el análisis para segmentos de clientes. Por ejemplo, con celular de prepago, contrato, microempresa, etc.

Para ello, solo bastaría dividir a los clientes en sus respectivos segmentos, luego calcular sus respectivos montos promedio, costos promedio, y tasas de retención, y posteriormente utilizar la fórmula con la información de cada segmento.

Finalmente, el análisis se puede repetir para cada cliente individualmente. Esto requiere calcular tasas de retención y montos esperados para cada cliente, lo que es más complicado. Para esto necesitamos usar técnicas econométricas avanzadas.

El CLV es un concepto simple pero potente, ¿Cómo podrías utilizarlo en tu empresa?