¿Cómo diseñar un programa de lealtad?


Un programa de lealtad exitoso cambia el comportamiento de los clientes para aumentar la rentabilidad de la empresa.

¿Para qué sirve un programa de lealtad? Hoy los vemos en todos lados porque pueden ser útiles para las empresas, ya que pueden inducir a los clientes a repetir sus compras.

Adicionalmente permiten recolectar valiosa información que puede ser usada para diseñar campañas de marketing enfocadas en las necesidades y preferencias de cada cliente.

Cinco componentes

En un artículo reciente, Breugelmans y sus colegas identifican cinco componentes que son importantes a la hora de diseñar un programa de lealtad. Estos son:

  1. La estructura de recompensas.El programa de lealtad debe definir qué tipo de recompensas recibirán los clientes. Por ejemplo, en forma de dinero, productos, descuentos, o donaciones. Las recompensas también pueden tener valor funcional o aspiracional, estar relacionadas con la marca o no, o pueden recibirse inmediatamente o con posterioridad.
  2. Los requerimientos de membresía, relacionados con la dificultad de acceso al programa.Hay que evaluar si se quiere atraer a un gran número de cliente o ser más selectivo para aumentar la calidad de la cartera de clientes.
  3. La estructura del programa.Hay dos tipos que son predominantes. El primero se llama programa de recompensas por frecuencia y generalmente dan una recompensa al cliente cuando alcanzan un número de puntos (por ejemplo, puntos Cencosud).
    El segundo se llama programa de clasificación de clientes. Este generalmente dona puntos cada vez que el cliente compra. Y permite acceder a una categoría del programa con beneficios especiales (por ejemplo, el programa Flying Blue de KLM, lee aquí).
  4. La estructura de puntos.Tiene que ver con (a) la cantidad de puntos dados por unidad de dinero recibido, (b) la cantidad de niveles en el programa de lealtad, (c) el tiempo disponible para canjear los puntos, y (d) el tipo de productos que contribuyen a la acumulación de puntos.
  5. La forma de comunicar el programa.La manera en que se entrega la información al cliente. Por ejemplo, puede ser enviada al cliente o este último puede demandarla visitando la página web. O bien, se puede enviar información sobre los puntos acumulados o sobre cuando expirarán los puntos. La información puede ser enviada por correo, mensaje de texto, o email.

Lealtad con rentabilidad

Todas las decisiones anteriores pueden influir en la forma en que los clientes interactúan con la compañía. La idea es diseñar el programa con el objetivo de inducir lealtad y aumentar la frecuencia/monto de compra y/o la cuota de cartera. Lee aquí sobre qué es la cuota de cartera y cómo aprovecharla en tu negocio.

Además, hay que recordar que un programa exitoso es aquel que cambia el comportamiento de los clientes para aumentar la rentabilidad de la empresa. Es decir, importa la lealtad y la rentabilidad.

Puedes leer sobre programas de lealtad, en inglés, aquí  y en este otro artículo.