¿Tu publicidad incrementa el valor de la marca?

La investigación es central para alimentar el proceso creativo de la publicidad.

Si no comprendes al consumidor no lograrás una publicidad eficiente. Para encontrar los insights que permitirán acercarse a las personas es central investigar. Así apoyas la creación y difusión de mensajes publicitarios que haga crecer el negocio.

Ninguna metodología suple el espacio de la creatividad, pero una buena investigación nos orienta para generar piezas que cumplan ese objetivo.

Durante la generación de campañas surgen dudas sobre la adecuación de una pieza a la estrategia o si ella generará las reacciones esperadas. La investigación permite encontrar vías de conexión entre marcas y consumidores. y también, evaluar su éxito comunicacional.

Métodos cualitativos

Los métodos de investigación se focalizan en evaluar las piezas creativas y su impacto en las audiencias.

Los métodos cualitativos apoyan la planificación estratégica ingresando en los aspectos íntimos de la relación entre marcas y personas. Así, buscan las ideas relevantes para crear conexiones emocionales y racionales sólidas, y de largo plazo.

Los focus groups en un lapso razonable delinean las variables que facilitan o complejizan las relaciones entre marcas y personas. Esta técnica busca encontrar el porqué de un problema más que cuántas personas dicen o sienten sobre algo específico.

También se usan técnicas —fórmulas proyectivas y uso de imágenes— que develan los aspectos “inconscientes” desde donde los mensajes serán decodificados. Muestran las reacciones implícitas y su afecto el desempeño de una pieza publicitaria.

La etnografía inserta al investigador en el mundo de las personas y en la trama simbólica donde interactúan marcas y sujetos. Al ingresar en el universo simbólico de una marca apreciamos cómo ella se vuelve parte de la vida de las personas. Bien ejecutada, esta herramienta es un gran aporte para generar insights.

Métodos cuantitativos

Y los métodos cuantitativos —encuestas y muestras representativas— sirven para evaluar y desarrollar piezas creativas con enganche y eficiencia para cumplir así con los objetivos comerciales.

La evaluación puede ser realizada antes de que la pieza salga al aire (pretesteo) y después de una exposición (postesteo). Lo fundamental en ambas es captar los objetivos trazados para la campaña y conocer el rol específico del anuncio en el esfuerzo comunicacional de la marca.

Este proceso de evaluación de la publicidad permite que salgan nuevas ideas para la marca y su desarrollo comercial. Los creativos encuentran, desde las mismas audiencias, elementos nuevos que potencian los mensajes y abren caminos creativos hasta ahora no considerados o incluso descartados.

En síntesis, no podemos olvidar que la publicidad busca hacer crecer el valor de marca. Las herramientas de medición potencian este propósito. Lo hacen por la vía de fortalecer el impacto de las piezas y la pertinencia de los contenidos al patrimonio de marca.





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