Retailers: ¿Das una buena experiencia de compra al consumidor?

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La buena experiencia de compra va más allá incluso de cuando el consumidor paga o recibe su producto o servicio. Hoy, con las redes sociales, cuidar la reputación es crítico.

Las empresas de retail no pueden olvidarse del consumidor una vez que este compró el producto. En la adquisición de un vehículo, por ejemplo, se dice coloquialmente que uno compra dos veces el auto, una cuando lo paga por primera vez y luego, a lo largo de varios años, cuando necesita mantenerlo y repararlo para que mantenga un funcionamiento óptimo. Por ello, para muchas personas, el principal criterio de selección de una marca no son las funcionalidades, prestaciones y diseño del vehículo (que por cierto son muy importantes), sino la calidad y precio de su servicio en el tiempo.

Entre las principales acciones que debe proveer la empresa se encuentran: manejo de devoluciones, fallas, logística de entrega de producto, call center, etc. Esto es especialmente sensible en las empresas de servicios, por ejemplo, las de telefonía y cable, las cuales deben contar con personal entrenado para resolver dudas, comentarios, problemas, quejas, etc. O también en servicios que quizás no están tan estandarizados, como el corretaje de propiedades. Las diferencias entre el servicio que te entregan dos corredores aparentemente iguales puede ser abismal.

Clave para el prestigio de la marca

La “experiencia de consumo” es clave en la generación del prestigio de una marca y el fortalecimiento del vínculo con ella. Es en esta experiencia donde se establece la memoria del uso y se confirman las percepciones de los consumidores.

A partir de estos antecedentes, los clientes van a ser los primeros y principales promotores o detractores de una marca o empresa, dependiendo de si su experiencia fue positiva o negativa. Este hecho es aún más vital si reconocemos que, según Nielsen, en su estudio “Global Trust in Advertising (2015)”, los consumidores latinoamericanos confiamos muchísimo en las recomendaciones de conocidos, mucho más que el resto del mundo (88% de las personas) y también en las opiniones que los consumidores postean (63% de las personas).

Posventa muchas veces débil

Muchas veces el servicio de posventa es el eslabón más débil en las empresas, es el área de más baja inversión por parte de las compañías. Pero las empresas deben entender que la fase de después de la compra es incluso más importante que las primeras para el consumidor y puede generar graves problemas en la imagen si no mantiene estándares mínimos.

Esto es claro en el mundo actual de las redes sociales, que son la herramienta más fácil que tienen los consumidores para manifestar su rechazo o enojo por ciertos servicios o usos insatisfactorios de productos, lo que puede difundirse en pocos días, viralizarse, y dañar gravemente la imagen de la empresa.

El servicio de posventa es importante especialmente en las empresas online y last mile. Esto puede generar la lealtad necesaria para que un e-commerce sobreviva; es realmente clave. Muchas veces las personas  sienten miedo de usar internet por los problemas que podrían tener si se equivocan en una talla o el producto no les queda bien. Todos tenemos algún caso de malos resultados, un ejemplo personal es que yo intenté devolver un par de zapatillas (por cambio de número) a una reconocida marca deportiva y me demoré dos meses en que me devolvieran el dinero. Naturalmente, que con ese servicio, las probabilidades de volver a comprar online son bajísimas (para esa marca).

Actualmente muy pocas empresas gozan de prestigio en términos de su actuar en temas de devoluciones, quejas, etc. Pero por otro lado, ¡es necesario cambiar el estándar! Todo el retail está a la espera de que llegue Amazon a Chile y esto cambiará las reglas del juego actual. En los países donde se encuentra Amazon, este se caracteriza por una política de devoluciones y reembolsos muy flexible, especialmente si es la empresa la que se equivoca. Incluso más, con Amazon Prime, las devoluciones ya no son un tema, es parte natural del comprar. Por esa misma razón Amazon crece y crece en consumidores y nuevas categorías.

¿Cómo harán las empresas para ponerse al día? Algunas llevan varios años trabajando en eso… De cualquier forma, muchos ya queremos que llegue Amazon a cambiar las reglas del juego, llevando los estándares de la industria todavía más lejos.

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Denisse Faúndez
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