¿Qué “realidad” vemos en los medios de comunicación?

Las conductas y actitudes de los stakeholders se construyen a partir de percepciones. Los medios de comunicación contribuyen a construirlas. Aquí veremos cómo y en qué medida.

Muchas de las crisis corporativas de las últimas dos décadas se explican por informaciones, imágenes o videos publicadas en los diferentes tipos de medios de comunicación: desde los más tradicionales (TV, radio, prensa) hasta los sociales (Twitter, Facebook, Instagram, YouTube, WhatsApp).

En ellos se exponen conflictos con stakeholders, abusos corporativos, hipocresías o contradicciones entre el hacer y decir de organizaciones de todo tipo y tamaño. También acusaciones infundadas, malentendidos, verdades a medias o noticias derechamente falsas. O se usan para articular grupos ciudadanos y de protesta.

Los medios también han sido muy influyentes en el llamado estallido social de octubre de 2019 en Chile, en los recientes disturbios raciales en EE.UU. de junio de 2020 y en la manera en que las poblaciones y autoridades de todos los países reaccionan a la pandemia del Covid-19. ¿Qué son? ¿Son buenos o malos? ¿Cuál es su influencia y por qué? ¿Cómo puede gestionarse la relación con ellos?

Qué son

Desde el punto de vista de la gestión estratégica de las comunicaciones, o Asuntos Corporativos en varias empresas, hay cuatro tipos de medios donde la gente acude a informarse.

La Figura 1 los ilustra como un trébol de cuatro hojas unidos al centro por el principio del involucramiento o engagement: deben entenderse como espacios complementarios en los cuales la organización monitorea los temas de interés que comparten los stakeholders, y donde procura relacionarse con ellos de una manera dialogante y abierta.

Figura 1. El “trébol” de 4 hojas de los medios

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Fuente: Edelman, 2012; Godoy & Opazo, 2015

El primer tipo son los medios tradicionales con control editorial: prensa, radio, televisión abierta, canales de noticias de televisión de pago. El segundo, los medios tradicionales en versión digital o tradigitales: medios exclusivamente online como Emol, pero con control editorial y procesos de reporteo similares al de medios tradicionales.

Después están los medios propios de organizaciones o de stakeholders, muy heterogéneos, a veces manejados profesionalmente y dedicados a promocionar los intereses de multitiendas, ONGs ambientalistas, grupos religiosos, movimientos indigenistas y otros actores.

Finalmente, aunque no por ello menos importantes, los medios sociales (erróneamente llamados “redes sociales” en Chile, como si se tratase de amigos, parientes y colegas). Se trata de medios de plataforma (platform media) controlados por un puñado de gigantes tecnológicos (Google, Facebook, Amazon y Apple) para que las personas compartan contenidos que les interesa y motiva: fotos, videos, tuits de 280 caracteres, likes, memes y similares.

El gigantesco tráfico de datos resultante permite a esas empresas vender publicidad con máxima eficiencia: pueden identificar y perfilar a cada usuario, predecir su comportamiento, sugerirle contenidos y productos en función de su comportamiento online (rigurosamente registrado en sus servidores, fuera de todo escrutinio público).

El modelo de negocios de estas plataformas consiste en generar la mayor cantidad de tráfico posible para asegurar la venta de publicidad, independiente de si los contenidos que los usuarios comparten y reproducen sean saludables o dañinos, verdaderos o falsos.

Así, en estos medios sociales circulan todo tipo de informaciones de muy disímil calidad, credibilidad, veracidad, potencial de causar daño o beneficios. Hay, literalmente, de todo.

Una clasificación complementaria es la de los medios PESO (Paid, Earned, Shared y Owned). Es decir, medios Pagados (publicidad pagada), Ganados (cobertura periodística conseguida gratuitamente por haber generado material noticioso genuino), Compartidos (contenidos diseminados espontáneamente por los propios usuarios a través de diferentes medios sociales) y Propios (medios y plataformas operados por las propias empresas: sitios web, canales de YouTube, Twitter y otros).

Según el Global Communication Report 2019, el 38% de los directores ejecutivos norteamericanos considera que los medios compartidos serán los más valiosos para sus futuras estrategias, seguidos por el 36% que estima lo mismo respecto de los medios propios. En contraste, los CEO atribuyen menor relevancia futura a los medios pagados y ganados, que eran los que dominaban en el pasado (Figura 2).

Figura 2. Relevancia de los diferentes medios PESO

para las estrategias corporativas futuras

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Fuente: Según CEOs estadounidenses, Global Communication Report 2019, University of Southern California.

¿Qué tanto influyen los diferentes tipos de medios?

Siguiendo la tendencia mundial, los medios sociales y online tradigitales han ido imponiéndose gradualmente en Chile, al menos entre el 77% de chilenos usuarios de internet. Según el Digital News Report 2020 del Reuters Institute de la Universidad de Oxford, en 2019 la televisión abierta fue por primera vez superada por los medios sociales como principal fuente de información de los internautas encuestados para ese informe, como puede verse en la Figura 3. Si bien la pandemia de Covid-19 ha evidenciado que un quinto de los chilenos están aún excluidos del ciberespacio (3,9 millones), la tendencia es clara: la gran mayoría se forma sus percepciones de realidad a partir de estas fuentes informativas, con todos los beneficios y peligros que ello implica.

Figura 3. Evolución del uso de fuentes informativas en Chile 2017-2019

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Fuente: Digital News Report 2020, Reuters Intstitute – Oxford University

 

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