Publicidad: Urge un cambio radical en sus prácticas

La buena publicidad busca respetar y considerar a todos por igual. Cuando nos olvidamos de esto tan simple y fundamental, la comunicación no existe y se rompe la confianza.

Hace poco, en la tranquilidad de una tarde, entablé una conversación con un viejo amigo publicista, hoy empresario exitoso en otros rubros. Dentro de los temas, comenzamos a hablar sobre la necesidad de cambiar radicalmente la actividad publicitaria para que ella pudiese ser relevante en un mundo tan diferente al cual ella se inventó. Hablamos hasta de anarquismo y publicidad.

Después de todo, la publicidad —algo que a los publicistas les cuesta advertir— es una actividad central al sistema de libre mercado y hace mucho que se construye bajo los mismos principios y prácticas sin cambiar radicalmente sus procesos internos.

El gran poder de la buena publicidad radica en su capacidad para hacer que las personas incorporen una idea como propia, a la vez que adopten un producto o servicio como parte de sus prácticas personales cotidianas.

La creatividad publicitaria, clave en esta operación, se ancla en insights porque son ellos precisamente aquello que une a individuos y compañías, personas y acciones, en las prácticas donde los productos y servicios adquieren significado y sentido.

— ¿Tú, que has hecho para ser tan exitoso en todas tus empresas?, pregunto a mi amigo.
“Simplemente escucho a todos los clientes por igual, no hago distinciones entre ellos, y luego transformo esas conversaciones en productos, servicios, avisos, cualquier cosa que para ellos pueda significar algo en sus vidas”, me respondió sin titubear.

Esta declaración, simple y directa, es central. Los buenos productos, y la publicidad es un producto como cualquier otro, responden a necesidades concretas de personas reales. Muchas veces vemos empresas tratando de convencernos que necesitamos algo que en realidad no queremos. Esto está de antemano destinado al más brutal de los fracasos. Lo mismo ocurre con la buena publicidad; ella en forma creativa muestra las bondades de un producto que se relaciona profundamente con la vida cotidiana de los clientes. Sin letra chica.

Anarquismo y la relación entre las personas

Usted dirá que tiene que ver esto con el anarquismo. Este último, busca resaltar, entre otros, el hecho de que somos todos iguales y que no hay personas mejores que otras. Esta es la filosofía que mi amigo, en sus negocios y en su vida de creativo publicitario, había buscado siempre implementar.

El punto es hablar con la persona real para quien se diseña el producto, sin asumir juicios acerca de ella; más bien dejar que ellas hablen a través de los productos y en las campañas que los sustentan.

Es precisamente en la relación entre personas y empresas donde se descubren las posibilidades de los productos y servicios. La libertad y creatividad vienen del corazón de esta relación entre una persona que demanda algo, que desea algo desde los significados de su mundo, y las compañías que, escuchando las necesidades y deseos de sus clientes, proveen soluciones a sus requerimientos.

No debemos dejar pasar que la idea de cliente viene del latín clientem, referida a la acción de inclinarse frente a otro por protección. Los clientes buscan refugio frente a las vicisitudes que enfrentan en sus vidas, en los apoyos que la sociedad entrega bajo la forma de productos y servicios. Las empresas entregan productos y servicios, buscando refugio a las complejidades del mercado en los clientes quienes al entregar su confianza y dinero dan seguridad a las empresas. Es esta relación la que construye confianza y riqueza en el largo plazo.

La comunicación, central en la generación de esta comunidad de confianza mutua, busca establecer esta relación recíproca entre personas y empresas. Una buena publicidad considera en su centro la necesidad fundamental de ser escuchado, reconocido y respetado como persona.

En esto mi amigo tiene razón, la buena publicidad es anarquista, busca respetar y considerar a todos por igual. Cuando nos olvidamos de esto tan simple y fundamental, la comunicación no existe, rebota en un mar de sinsentido y finalmente no logra generar la confianza necesaria entre los actores del mercado.

Muchas veces las cosas se complejizan, tal como lo estamos viviendo hoy en Chile, con el estallido social (que se inicio en octubre de 2019). Quizá sea tiempo de simplificarlas mediante abrirnos a la honestidad y la empatía al escucharnos unos a otros. Finalmente es fácil olvidar que los mercados y las empresas están formados por personas reales que trabajan en compañías y usan el mercado.

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