Posicionamiento consistente: ¡Es clave para competir en mercados maduros!

La primera gran distinción para diferenciar los posicionamientos posibles es observar si el modelo de negocio hará foco en los costos o en la diferenciación.

Hacer estrategia es definir un determinado posicionamiento, es decir, decidir dónde competir. Y por otro lado, determinar las prioridades para ese posicionamiento buscado, esto es, definir cómo competir.

El posicionamiento competitivo es el resultado de la mejor complementación posible entre la capacidad de nuestro modelo para generar valor y capturar dicho valor dependiendo de las características de la demanda y de la competencia.

¿Costos o diferenciación?

La primera gran distinción para diferenciar los posicionamientos posibles es observar si el modelo de negocio hará foco en los costos o en la diferenciación. Si observamos la industria de la ropa, encontramos cadenas que buscan muy bajo costo y alto volumen como The Gap, H&M, Uniqlo o Zara.

Otros sacrifican algo de volumen por un margen un poco mayor como Abercrombie & Fitch, Banana Republic o Massimo Dutti. Luego, Hugo Boss o Ralph Lauren buscan mayor margen con buena calidad, diseño y mayor valor percibido.

Finalmente, otros buscan generar alto valor y sofisticación como Cartier o Prada, apropiándose de altos márgenes, pero con ventas muy pequeñas comparadas con las grandes cadenas del primer ejemplo. Estos últimos posicionamientos, si bien pueden ser de marcas muy conocidas, son muy específicos y ocupan menor espacio competitivo en términos de ventas.

En gran medida un posicionamiento está determinado por su alcance, distinguiendo las empresas líderes en ventas y costos, las de ventas medianas y diferenciadas, y finalmente las de nicho con pocas ventas.

Contornos y competidores

Comprender estos posicionamientos es relevante por dos motivos: primero, los posicionamientos iluminan los contornos dentro de los cuales la empresa debe ajustar sus actividades sin modificar la posición. Y segundo, permiten identificar los competidores relevantes.

El grupo de competidores relevantes para el posicionamiento define lo que se conoce como el grupo estratégico. La rivalidad competitiva será alta dentro de un mismo grupo estratégico y será más baja entre empresas de distintos grupos estratégicos. Estos últimos definen los desafíos competitivos que enfrenta la organización al seleccionar un determinado posicionamiento.

Por ejemplo, Fiat, Peugeot y Ford pertenecen a la industria automotriz y son competidores entre sí. Porsche y Mercedes Benz compiten con BMW, pero claramente no lo hacen con Ford o Fiat, aun en el caso de la gama alta de vehículos de estas empresas.

Boeing, Airbus, Embraer y Bombardier son todas productoras de aviones comerciales. Sin embargo, Boeing y Airbus compiten entre sí en el mercado de aviones de más de 100-120 asientos, mientras que Embraer y Bombardier pertenecen al grupo estratégico de aviones de menos de 120 asientos.

Es muy difícil cambiar

Los posicionamientos tienen un condimento fundamental. En general, es muy difícil cambiar de posicionamiento, ya que cada organización y modelo de negocios se ha especializado en generar valor y competir en ese determinado espacio del mercado.

Cambiar de posicionamiento implica generar una propuesta de valor nueva. Es decir, cambiar la curva de valor de la empresa. Esto requiere crear las capacidades necesarias y una reestructuración de la organización.

La dificultad se acentúa más aún en mercados maduros, donde las diferentes preferencias de clientes, las mejores propuestas de valor para cada uno de ellos y los líderes de cada posicionamiento ya se han definido y consolidado.

Por ejemplo, Haier era líder en el mercado de artículos para el hogar de bajo costo en Estados Unidos. A pesar de luchar años para ser considerada una marca de valor, no logró salir de su posición. Luego de varios años de intentarlo todo, la única forma de expandirse a un posicionamiento de mayor valor fue comprar el negocio de electrodomésticos de General Electric, pagando una suma muy generosa por ello.

Les dejamos un par de preguntas para comentar: dada alguna de las industrias en que su empresa u organización opera, ¿qué tipo de posicionamiento presenta?, ¿cuál es el grupo de competidores relevante?

 

 





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