¿Multicanalidad, omnicanalidad o channel-less?

Para cualquier retail debe ser primordial generar la mejor experiencia de compra para sus clientes. Hoy, eso parte por una estrategia coherente de todos los canales.

Hemos escuchado tanto que el retail cambió, que el e-commerce vino y se quedó. Muchos ya estamos aburridos de leer y escuchar de los conceptos de multicanalidad y omnicanalidad. Y para ser honestos… estamos hablando de omnicanalidad desde hace tantos años… La revista Harvard Business en su número de diciembre de 2011 mostraba la importancia de tener una estrategia integradora más que separatista de los negocios online y offline.

¡El año 2011 era popular un teléfono Blackberry y hoy parece obsoleto. Blackberry no es la marca elegida por nadie! Así es la velocidad del cambio.

Antes de seguir avanzando, recordemos qué es omnicanalidad y multicanalidad.

Multicanalidad corresponde al estadio base de un retail que se comunica y vende a través de distintos medios: call center, tienda física, online, etc. Estos canales no necesariamente están conectados o tienen el mismo nivel de desarrollo. Puede ser, por ejemplo, un retail con tienda física y también una página web que vende, pero muy rudimentaria y con una baja experiencia de compra.

Omnicanalidad se refiere a una compañía que desarrolla todos los canales de comunicación (y venta) con el consumidor final. Pero no es tan solo tocar al consumidor vía distintas vías de cualquier manera (eso es la multicanalidad), es generar una estrategia completa para ofrecer valor por cada una de ellas, con el mismo estándar, una misma experiencia de compra vivida consistentemente en cada canal de venta o comunicación. O sea, para un retail omnicanal, compro por la web y tengo un nivel de experiencia de compra A, compro en la tienda y tengo una experiencia de compra A, uso el call center y obtengo, consistentemente, el mismo nivel de experiencia de compra.

Lo necesario para lograr la omnicanalidad pasa por:
a) Coherencia entre la estrategia de retail y los modelos de negocio para cada canal de venta: físicos y digitales.

b) Alineación organizacional, en términos de personas, prácticas e incentivos.

c) Desarrollo funcional efectivo en los sistemas de información y logística para cada canal.

O sea, en la omnicanalidad se toca al consumidor por todos los canales, de una manera consistente y estándar, en línea con la estrategia del retail.

En las noticias económicas, se escucha sobre esto todos los días, todas las grandes cadenas chilenas están adoptando la estrategia de “omnicanalidad”, de modo de ofrecer a sus clientes una experiencia de compra superior, y más adaptada a sus preferencias y disponibilidades de tiempo. La amenaza de la llegada de Amazon, experto en generar una gran experiencia de compra al consumidor, obliga a nuestro retail a subir la vara.

¿Y ahora channel-less?

Pero los desafíos del retail no paran. La transformación sigue y el año pasado (2018) se empezó a hacer popular el concepto de channel-less, que pretende ir un paso más allá de la omnicanalidad.

¿De dónde viene? De que el consumidor no vive necesariamente la experiencia de compra en un solo canal, no quiere su experiencia de compra en cada canal de manera igual, pero separada. La vive entre canales. La exigencia es mayor, los canales deben poder funcionar complementariamente e ir contestando a las necesidades de los compradores. Los desarrollos en data science, inteligencia artificial y big data, deberían colaborar en mejorar la experiencia de compra y poder conectarla entre los canales.

El actual consumidor se mueve entre canales sin distinción, elige algo en Instagram, pregunta precio, va a la tienda y se lo prueba. Vuelve y lo compra por la web si está más barato. Llama al call center para saber la ubicación de su paquete si este se atrasa, pero tiene abierta la página web para ir trackeando los cambios.

En resumen, para el consumidor no hay canales, él simplemente vive su experiencia de compra. Es función del retail tratar de proveer la mejor que puedan. Ese desarrollo de canales integrados unos con otros es lo que se conoce como channel-less.

Lo necesario para el channel-less es:
a) Desarrollo al máximo potencial de cada canal de venta y coherencia en la experiencia.

b) Integración entre canales para todos los sistemas de información y logística.

c) Desarrollos tecnológicos para mantener interconectados todas las plataformas.

Multicanalidad omnicanalidad channel less

Por ejemplo, esto se vuelve especialmente crítico, en los procesos de posventa. ¿Cuántos hemos llamado al servicio de posventa de alguna empresa y hemos tenido que contar la historia 2 o 3 veces y cuando llega el técnico, ¡una vez más!? La idea es que los sistemas estén conectados y logren ser más fluidos. Pero esto es un desafío tecnológico que las empresas de retail deben tomar.

Eso es exactamente lo que quiere el consumidor, la nueva experiencia de compra incluye usar todos los puntos de contacto que tiene a mano el consumidor: comparar precios en tiendas, buscar recomendaciones en su celular, llamar por teléfono, etc.

El desafío del retail es convertirse especialmente expertos en manejo de información, tecnología asociada, y logística, esto con el fin de lograr generar una excelente experiencia de compra cualquier sea el camino para lograrlo. ¡Nadie dijo que sería sencillo, pero es una tarea asombrosa!

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