Marketing digital y marketing operacional: ¡Son complementarios!

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El marketing digital genera grandes cantidades de datos, mientras que el marketing operacional los analiza para mejorar la toma de decisiones.

El marketing digital es aquel que funciona a través del internet y es accesible para los clientes en cualquier dispositivo electrónico. Además, en nuestro curso definimos el marketing digital como los esfuerzos que determinan las mejores acciones para lograr un objetivo determinado.

El marketing operacional y el digital se complementan bastante bien. El digital genera grandes cantidades de datos. El operacional, los analiza para mejorar la toma de decisiones.

Por ejemplo, empresas que tienen presencia online pueden acceder gratuitamente a los datos entregados por Google Analytics sobre el comportamiento de los clientes en el sitio web (digital). Las empresas también tienen información sobre sus gastos en campañas de publicidad, ya sea en televisión o digital. En este caso, el marketing operacional puede ayudar a responder qué parte del presupuesto de publicidad debe ser asignado a cada tipo de publicidad (tradicional o digital) para maximizar el retorno sobre la inversión.

¿Cómo mejorar las decisiones de marketing digital?

El marketing digital es un mundo complejo. Pero tiene el beneficio de que los resultados de nuestras decisiones se pueden medir fácilmente gracias a la disponibilidad de datos.

Sin embargo, la gran cantidad de datos se puede transformar en una “maldición”: ¿habiendo tanto dato, en qué métricas nos debemos enfocar? La respuesta varía dependiendo de la empresa y el problema que se quiera resolver.

Por ejemplo, compañías que venden productos en línea generalmente deberían enfocarse en las ventas. Sin embargo, si la empresa tiene problemas con la retención de clientes y decide lanzar una campaña al respecto, probablemente la métrica a medir sería la tasa de retención, el número de compras por cliente por mes, o algo por el estilo. Cambios en las ventas generales no nos darían mucha información sobre la efectividad de la campaña de retención.

Por otro lado, podemos tener empresas enfocadas en medios (como el diario El Mercurio, por ejemplo). Estas compañías deberían estar preocupadas de medir el número de visitas al sitio web, la cantidad de páginas por visita, el tiempo promedio por visita, o la tasa de conversión de visitantes a suscriptores de pago.

A/B test: Probando decisiones

Otra de las ventajas del marketing digital que nos permite mejorar la efectividad de nuestras decisiones es que posibilita experimentar antes de desplegar la decisión por completo. Esto se conoce en el mundo digital como A/B test.

La idea de los A/B tests es que ante algún cambio (por ejemplo, en la página web o en anuncios), parte de los clientes son expuestos a la experiencia normal, mientras que la otra parte, a una nueva. Si estos últimos se comportan favorablemente en comparación con los clientes expuestos a la experiencia normal, entonces el cambio se implementa para todos ellos.

Finalmente, tenemos herramientas más complejas que nos permiten mejorar la toma de decisiones de marketing digital. Entre ellas están los modelos de respuesta de mercado, técnicas de aprendizaje automático (machine learning) y de optimización.

Al principio del artículo, mencionamos el caso de una empresa que necesita decidir cómo repartir su presupuesto entre la publicidad tradicional y digital. Para resolver este problema hay que determinar cómo se comporta alguna métrica de interés, por ejemplo las ventas frente a un incremento unitario en el gasto de cada tipo de publicidad. Esto se puede determinar usando modelos de respuesta de mercado. Luego de eso, habría que diseñar un modelo de optimización que nos dirá cuál es la repartición óptima del presupuesto para cada tipo de publicidad.

En resumen, el marketing operacional nos puede ayudar a tomar mejores decisiones, sobre todo cuando tenemos acceso a grandes cantidades de datos. Sin embargo, las herramientas cuantitativas no lo son todo. También es importante identificar qué métrica es la que debemos medir para evaluar las decisiones que estamos tomando.

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Iván Guitart
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