La necesidad de dejar una… marca

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El dejar una marca en el mercado depende de la capacidad de la compañía de comportarse en forma consistente y confiable.

¿Se imagina usted el mundo antes del martillo? No existían los clavos, ni las tablas y posiblemente tampoco los carpinteros. Es decir, antes de la herramienta es complejo percibir y menos aún realizar un mundo donde lo posible aún no se hace realidad.

Cuando la primera compañía decidió hacerse pública, posiblemente no tenía la más mínima noción de cómo hacerlo y menos imaginó la revolución implícita en su gesto.

Lo que hoy comprendemos por marca es un complejo enlace de acciones destinadas a poner un determinado universo simbólico en un cierto espacio cultural. No es una campaña comunicacional, no es una acción de BTL, no es un sitio web o una campaña de “redes sociales”.

Las empresas usan una serie de acciones, entre ellas la publicidad, como una forma de instalar un mensaje en el espacio público para que los usuarios reales y potenciales en su próxima visita al supermercado prefieran sus productos por sobre los de la competencia.

La preferencia, sin embargo, está determinada no solo por un determinado aviso sino por una serie de acciones que apunta al establecimiento y fortalecimiento de una relación entre el producto y sus usuarios. Esta relación es el centro de la marca, la cual nace y se ha desarrollado como una herramienta para generar y mantener esta relación.

Relación: Estar con otro (marca)

Entonces, la pregunta deja de ser comercial y debemos preguntarnos acerca de qué es una relación. Hacer un trayecto complejo y largo en pocos minutos solo tiene malos augurios. Entonces diremos que la relación es aquello que emerge del estar-con otros.

Es decir, cuando estamos-con otro estamos en una relación. Para estar con otro es necesario entonces reconocerlo y validarlo como tal. Esta es la base y la esencia de la marca.

Una compañía requiere, a través de sus productos, primero transformarse en otro reconocido por sus usuarios. En segundo lugar, un otro validado por sus usuarios.

Estas son las acciones que definen y estructuran las acciones de branding que una compañía debe implementar en forma consistente para establecer, mantener y reforzar una relación con sus usuarios.

Cuando tenemos una relación de amistad, sabemos que nuestro amigo hará ciertas cosas y que es de cierta manera. No dudamos de ello. Si hay muestras de cambio, o bien redefinimos la relación saliéndonos de ella o bien la ponemos en un espacio psíquico diferente.

Publicidad: Hablarle a los usuarios

Lo mismo pasa con las marcas, ellas son de cierta forma y reaccionan de maneras que anticipamos. El dejar una marca en el mercado, depende de la capacidad de la compañía de comportarse en forma consistente y confiable.

El branding se compone de una serie de acciones todas ellas orientadas a establecer y mantener relaciones en forma consistente y confiable. Los mecanismos a través de los cuales esto es posible usan la publicidad simplemente como una forma de hablar con los usuarios.

La marca es quien establece los parámetros de relación a través del conocimiento profundo de sus clientes en una serie de dimensiones psíquicas y materiales. De allí el uso de arquetipos, storytelling y diversas herramientas.

Pero cuidado, para dejar marca no basta con el instrumento. La silla no habría sido posible sin alguien que detectara la necesidad de ella, diseñara su estructura y luego fuese modificando su forma dejando intacta su esencia a lo largo de siglos y siglos. Para dejar marca es necesario martillar, pero lograr hacerlo va mucho más allá del martillo.

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