La mirada reputacional y la crisis

Escrito por : Sergio Godoy

La mirada reputacional a la gestión de organizaciones y a las relaciones sociales y económicas permite entender a los grupos que interactúan entre sí, y anticiparse a los riesgos de los quiebres de expectativas.

En un artículo anterior (*) planteamos que la perspectiva multi-stakeholder de la gestión de riesgo reputacional es útil para comprender y enfrentar la actual crisis en Chile por el coronavirus, así como el estallido social de octubre 2019. En ambos casos, varios de los efectos disruptivos provienen del quiebre de expectativas de los diferentes grupos de interés que se relacionan y se influyen mutuamente.

El estallido social tuvo que ver con una serie de expectativas acumuladas en la población respecto la justicia y ecuanimidad de nuestra vida colectiva y que, por una razón u otra, se quebraron: pensiones dignas, transporte público alcanzable, sanciones efectivas contra los poderosos que se coluden, entre otras. En otras palabras, fue una gran crisis reputacional de nuestra economía, sistema político y convivencia en general.

En la pandemia por el Covid-19, mantener la reputación de las autoridades políticas y sanitarias es crítico: condiciona, por ejemplo, la disposición de la población a respetar medidas sanitarias como las cuarentenas. Eso explica en gran medida el cambio de gabinete del 13 de junio pasado, en que la salida del ministro Jaime Mañalich estuvo en gran medida motivada por contradicciones en la entrega de cifras oficiales de contagiados y fallecidos en Chile.

En el polarizado EE.UU., la postura política de la población se manifiesta según quién usa o no mascarilla: el presidente Trump y muchos de sus partidarios se niegan a usarla porque ven en ello un atentado a su libertad individual, y tampoco creen que la enfermedad sea tan grave.

La reputación de especialistas que proponen cuarentenas y uso de mascarillas es muy distinta para ellos que para la oposición demócrata, que por el contrario sí está dispuesta a acatar estas restricciones a su libre albedrío.

¿Qué lecciones podemos extraer desde la mirada reputacional?

La sociedad y la economía contemporáneas son un tejido intrincado de diferentes grupos de personas que interactúan —es decir, se comunican— en torno a diferentes asuntos. Por ejemplo, en torno a “salud” convergen médicos, personas sanas y enfermas, el ministerio, trabajadores de la salud, alcaldes, medios de comunicación. Todos se forman expectativas respecto a los demás. Es decir, confían en que se comportarán de cierta manera y no de otra. Esa confianza proviene del prestigio o reputación que cada uno de estos actores tiene frente a los demás.

Confiar es eminentemente subjetivo; es un acto de fe o expectativa respecto a cómo se comportará el otro en el futuro. Romper las expectativas colectivas puede ser gravísimo. El quiebre puede ocurrir por tres motivos combinados. Uno, por “mal comportamiento” efectivo del actor evaluado. Dos, por cambios en lo que la sociedad considera aceptable y que convierten en inaceptable lo que antes sí lo era. Y tres, por errores de apreciación en los actores involucrados (puntos ciegos, materia de un próximo artículo).

Mirada reputacional

Al aplicar la mirada reputacional a la gestión de organizaciones y a las relaciones sociales y económicas, podremos comprender mejor a los grupos que interactúan entre sí y anticiparnos a los riesgos que provienen de los quiebres de sus expectativas.

Los modelos reputacionales existentes —tales como RepTrak del Reputation Institute o Merco de Villafañe y Asociados, entre otros— delinean variables que explican por qué una empresa tiene tal o cual nivel de aprecio o rechazo en los diferentes constituyentes.

La variable más poderosa para todos los stakeholders suele ser la calidad del producto/servicio, pero desde allí empiezan las divergencias: los clientes valoran la conveniencia y atributos del producto en sí; la tribu del dinero enfatiza en el desempeño financiero de la empresa; los empleados desean ser bien tratados en su lugar de trabajo; la ciudadanía en general aprecia que la firma sea socialmente responsable y ética, y así sucesivamente.

Estas expectativas múltiples y a veces contradictorias no son fáciles de conciliar, pero al menos la especialidad de la reputación corporativa ayuda a comprenderlas de manera sistemática. Así, podremos anticiparnos a los riesgos de disrupción que surgen cuando estas expectativas se rompen.

(*) El riesgo desde una perspectiva multi-stakeholder.

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Sergio Godoy
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