La marca es una ventaja competitiva

Copiar un producto o servicio es fácil, no así una marca, porque esta vive en la mente de los consumidores.

Normalmente se piensa que crear una marca al momento de emprender es menos prioritario que crear un buen producto o servicio. Pero el riesgo de cualquier actividad emprendedora se puede reducir sustancialmente cuando entendemos que al construir un modelo de negocio, en el fondo lo que estamos haciendo es sistematizar una promesa resumida creativamente con un nuevo nombre.

Unos vendían hamburguesas, otro la convirtió en una marca

Veamos el siguiente ejemplo. En 1948, los hermanos Dick y Mac comenzaron a operar un restaurant con un novedoso servicio extra rápido, en San Bernardino, California, que permitía vender hamburguesas por 15 centavos. Para lograrlo, diseñaron cuidadosamente un nuevo tipo de cocina y un revolucionario concepto de calidad que permitía mayor eficiencia y efectividad en el proceso de producción. El restaurant se llamaba McDonald’s y a pesar de que el menú solo ofrecía hamburguesas, batidos y papas fritas era muy exitoso.

Pero no fue sino hasta 1954, en que un hombre de negocios llamado Ray Kroc, se enamoró del concepto desarrollado por los hermanos McDonald, y se ofreció insistentemente para expandir el negocio mediante un sistema de franquicias.

El incentivo que los McDonald acordaron con Kroc fue una pequeña comisión por cada venta efectuada en los locales franquiciados que pudiera conseguir. Pero esta comisión no sustentaba el negocio y descubrió que la real oportunidad no estaba en vender más hamburguesas, sino en adquirir el terreno e inmueble de cada local, y cobrar un arriendo a los futuros franquiciados.

En teoría, los franquiciados estarían dispuestos a pagar este arriendo, en la medida en que al replicar el modelo de negocios y cumplir con la propuesta de valor en forma sistemática, la marca sería capaz de atraer público.

El nuevo esquema fue tan exitoso que le permitió a Kroc adquirir el 100% de los derechos a los hermanos McDonald por USD 2,7 millones en el año 1961. Y a pesar de que estos volvieron a emprender con un nuevo restaurant bajo un nuevo nombre, la marca McDonald’s ya había construido un espacio en la mente de los consumidores, creando lealtad, percepciones de buena calidad, asociaciones y una enorme recordación de marca.

Podemos ver el impacto que tiene un fundador respecto de otro en términos de desarrollar un modelo de negocio totalmente diferente, el que si bien aprovecha la base de un mejor producto, considera la integralidad del concepto.

Así es como Kroc se preocupó especialmente en construir cada nuevo local, con un solo estándar de diseño, en donde se destacaban los famosos “arcos dorados”, como parte esencial de la propuesta de valor.

Kroc pensó en marca; los hermanos McDonald, en hamburguesas.

La sustentabilidad está en la marca

Dicho en simple, toda empresa enfrentará las fuerzas competitivas del mercado y deberá defender sus ingresos y niveles de precio. Pero será muy difícil hacerlo pensando en que la ventaja competitiva esté radicada en una mejor calidad de producto, ya que esta puede ser relativamente fácil de copiar.

En cambio, imitar una marca es muchísimo más complejo porque el valor está ubicado en la mente del consumidor, y una vez ahí, es muy complejo conquistar ese espacio considerando la gran oferta y los múltiples estímulos comunicacionales.

Un emprendedor podría hacer realidad su negocio organizando sus recursos en un modelo de negocios rentable, pero será la marca la que lo hará sustentable, ya que le permitirá llevar la oferta más allá del commodity, lo cual le hará distinguirse de su competencia.

Recomendable: ver la película “The Founder” o “Hambre de Poder”, Netflix.

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Jorge Herrera
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