“Innovar en el modelo de negocio es desafiante”

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Jorge Tarziján
Jorge Tarziján

Un ejemplo de modelo de negocio innovador son las plataformas de dos o más lados, como Uber, Cornershop o Mercado Libre.

“Innovar en el modelo de negocios es desafiante porque exige ser coherentes en varios aspectos centrales, no solo en uno” señala Jorge Tarziján, profesor de Clase Ejecutiva UC, quien dicta el curso online Innovación y sustentabilidad en modelos de negocio.

— Partamos por lo primero, ¿qué es un modelo de negocios?

“Un modelo de negocios define y explica la forma en que la empresa o emprendimiento compite u opera en un mercado”.

“Un modelo de negocio tiene que incluir al menos cuatro elementos centrales: las propuestas de valor que busca ofrecer (necesidades específicas que se busca satisfacer); los tipos de consumidores que se busca satisfacer (a los que se tiene que satisfacer necesidades de mejor manera a como lo hacen actualmente); el cómo busca satisfacer esas propuestas de valor a dichos consumidores (recursos, capacidades y redes con que cuente la empresa), y el modelo de ingresos que permita financiar todo lo anterior”.

“El modelo de negocios debe buscar la coherencia entre esos cuatro elementos, lo que es un gran desafío en la práctica”.

“No sacamos nada con tener una gran propuesta de valor si no tenemos las capacidades ni recursos para satisfacerlas. Ni tampoco con tener una muy buena idea de los consumidores que queremos tener si ellos no están realmente dispuestos a pagarnos por nuestro producto o servicio”.

— ¿A qué se refiere con innovar en el modelo de negocios?

“Innovación significa hacer las cosas de una forma distinta a como se hacen actualmente. Las innovaciones generalmente parten de nuevas propuestas de valor que buscan atender a consumidores que no están siendo atendidos en la industria”.

“Un ejemplo de esto son las empresas denominadas fintech que, entre otros, han permitido el acceso a un conjunto nuevo de productos financieros a consumidores que estaban fuera del mercado bancario”.

— ¿Siempre la innovación debe ser disruptiva?

“A grandes rasgos, hay dos tipos de innovación. Una que podemos llamar disruptiva, que involucran innovaciones de mayor escala y que típicamente involucran cambios en todos los elementos centrales de un modelo de negocios. Y otra, que son innovaciones más continuas”.

“Estas últimas son innovaciones que son hechas por etapas: la empresa va incrementando sus innovaciones a medida que va teniendo éxito en las innovaciones anteriores, y son más comunes en empresas establecidas”.

— ¿Qué ejemplos de modelos de negocios innovadores mencionaría?

“Destacaría, a modo de ejemplo, el modelo de negocios innovador y exitoso de las plataformas de dos o más lados. Como es el caso de empresas como Uber, Airbnb, Cornershop o Mercado Libre. También hay innovaciones en modelos de negocios que buscan mejorar la calidad de vida de las personas y el medioambiente como Red de Alimentos, Envuelvebee y Gazelle, entre otros”.

“¿Por qué de dos o más lados? Porque el servicio requiere de la existencia de, al menos, dos tipos de ‘clientes’ que se junten en ella. En Cornershop, por ejemplo, un lado corresponde a los consumidores que ordenan la compra online de productos, otro lado, a los supermercados y otro, a los personal shoppers”.

“Uno de los desafíos importantes de las plataformas de dos o más lados, por mencionar alguno, está relacionado con sus políticas de precio. El desafío está dado por las consecuencias de los efectos indirectos de red, es decir, al hecho de que lo que pasa con el consumo en un lado afecta al otro lado”.

“Entonces, la estrategia de precios debe considerar que el objetivo de una plataforma es tener a todos los lados ‘a bordo’”.

— ¿Cuándo una empresa debe innovar en este aspecto? ¿Implica cambiarlo todo o tal vez uno o varios aspectos?

“Cuando una empresa establecida busca innovar en su modelo de negocios enfrenta distintos desafíos. Una de las varias decisiones que se debe tomar es si las innovaciones se harán dentro de la misma empresa o a través de una división distinta, con un liderazgo, y ojalá cultura, diferentes”.

“¿Cuál decisión es mejor? La respuesta dependerá del tipo de innovación. Si esta es realmente disruptiva en general no se podrá hacer desde adentro de la misma organización. Mientras que si las innovaciones son más bien incrementales se pueden realizar dentro de la misma organización”.

 

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