Experiencia de clientes: ¿Cómo resolver las tensiones en tiempos de crisis?

experiencia de clientes

La experiencia de clientes se vuelve crítica durante las crisis. Las compañías debieran priorizar a sus empleados, a sus clientes y a sus comunidades. Pero hay tensiones que resolver.

Antes de analizar la experiencia de clientes y sus tensiones, hagamos una distinción. En muchas ocasiones se usan indistintamente los términos consumidor, comprador, cliente y usuario, pero tienen diferencias relevantes. Ocurre algo similar en inglés entre consumer, shopper, customer, client y user. Aunque las definiciones varían según las distintas fuentes, todas giran en torno a un eje común. A saber:

1. Consumidor: aquel que utiliza el bien o servicio y lo destruye en el proceso.

2. Usuario: quien interactúa con el bien, servicio, herramienta o sistema asociado.

3. Comprador: solo realiza el acto de comprar.

4. Cliente: comprador que se vuelve habitual.

En la diferencia entre la experiencia de clientes y la experiencia de usuario existen variadas posturas, desde aquellos que las igualan hasta los que las ven como disciplinas relacionadas, pero muy diferentes. Utilizando la última alternativa, podemos definir lo siguiente:

1. Experiencia del usuario: Aquella disciplina que trabaja en entender las necesidades de una persona al utilizar un producto, servicio, herramienta o sistema y proveer las soluciones más adecuadas para mejorar esa interacción.

2. Experiencia de clientes: Las percepciones basadas en componentes físicos, psicológicos, racionales, emocionales, directos e indirectos de una persona luego de interactuar con diferentes partes de una empresa.

Entonces, la gestión de la experiencia de clientes corresponde a la práctica de diseñar y reaccionar a las interacciones de los clientes con el fin de alcanzar o exceder sus expectativas, conduciendo a una mayor satisfacción, apoyo y lealtad por parte de ellos. Algunos autores postulan, además, que todo lo que vive el cliente está soportado por la experiencia que viven los empleados de la empresa. (ver figura).

experiencia de clientes figuraExperiencia de clientes durante las crisis

Para los servicios y productos tradicionales, la experiencia digital se concentraba hasta ahora en la investigación de las características de lo ofrecido, el proceso de compra, el seguimiento al despacho, la entrega y la posventa. Y hoy, los servicios y productos digitales suman la provisión de los bienes y servicios contratados. Así, en este caso, la experiencia de cliente tiende a ser equivalente a la experiencia de usuario.

Situaciones como el estallido social chileno y la actual pandemia del covid-19 son escenarios donde lo digital se vuelve la única alternativa de supervivencia para muchas empresas y la posibilidad de servicio para muchos clientes.

Desde el punto de vista de los clientes, la ecuación de valor cambia. Si antes de la crisis era una molestia cuando no se cumplían las condiciones de despacho, durante esta se vuelve mucho más relevante: en qué momento se ofrece entregar el producto es parte de las condiciones de venta y los clientes escogen a los vendedores que les prometen una entrega que calce con sus propias necesidades.

Esta situación es compleja, pues la misma crisis hace más difícil lograr despachos puntuales tanto por stock como por la logística involucrada.

Las plataformas digitales que proveen mercados estresan a los operadores que entregan: el despacho de día hábil siguiente se convierte en envío en un par de semanas, la comida que en la aplicación era rápida se transforma en una lenta entrega de algo que ya no es tan delicioso al fallar los proveedores de mapas y rutas. Hay excelentes experiencias de usuario en aplicaciones y no necesariamente tan buenas experiencias de cliente en el servicio completo.

Experiencia de clientes: Cuidados y empatía, muy deseables

Durante las crisis, las interacciones entre clientes y empresas son más críticas. El cuidado y la empatía son dos atributos buscados y exigidos por los clientes, quienes recordarán estas interacciones cuando pase la pandemia y sus consecuencias en algunos años.

Las empresas debieran priorizar a sus empleados, a sus clientes y a sus comunidades, los que habitualmente forman parte de su conjunto de valores o principios declarados. Ahora están puestos a prueba.

Estas crisis producen una gran oportunidad para diseñar experiencias de cliente, decenas de artículos describen los cambios bruscos en tendencias de servicio. Con diferencia de meses, muchas empresas pasaron de apuntar al aumento de la tasa de contactos procesados por bots, a buscar mecanismos para aumentar la percepción de contacto humano, de generar y recibir empatía.

Algunas empresas antes de la crisis buscaban migrar sus operaciones a canales digitales intentando ser más competitivos en costos, hoy el esfuerzo es similar, pero el objetivo es desarrollar los canales remotos, los que, además de su precio, presentan la posibilidad de mantener su funcionamiento.

Tanto los clientes como los empleados lo necesitan: menos contactos, menos traslados, menos riesgos, menos costos. Pero no es sencillo.

Instacart: 750.000 repartidores, algunos sin propina

Instacart es una empresa norteamericana dedicada a proveer de una plataforma para el negocio de repartir provisiones y perecibles a domicilio. La empresa paga a cada comprador independiente un monto basado en una fórmula que ha ido cambiando con los años y las distintas situaciones que han enfrentado. Aparte, los clientes pueden agregar una propina al servicio, digital o en efectivo, al momento de la entrega.

Lo que alguna vez fue considerado un lujo ahora se transformaba en una necesidad para muchos, preocupados por un posible contagio; con esto la demanda por el servicio de Instacart se fue a las nubes.

Durante marzo de 2020 anunciaron la incorporación de 300.000 nuevos repartidores independientes, y en abril 250.000 más, llegando a un total de 750.000. Un precario balance entre aquellos que no quieren correr el riesgo de salir de compras y aquellos que necesitan generar ingresos.

Al mismo tiempo que miles de independientes se inscribían para proveer el servicio, muchos clientes abusaban del sistema ofreciendo grandes propinas para lograr que compradores aceptaran sus solicitudes de compra de provisiones, pero luego en la entrega las modificaban y llevaban a cero.

¿Medidas insuficientes?

Otros repartidores accedían a comprar sin propina esperando recibir un sobre durante la entrega, pero con suerte veían un dólar. Las propinas representan alrededor de la mitad de los ingresos de los compradores y en una situación en que lo esperado es la empatía tanto de clientes como de proveedores, el abuso por parte de muchos clientes empujó a los responsables de la plataforma a tomar distintas medidas como aumentar la propina mínima, incrementar la política de días ausentes por enfermedad, entrega de equipo de protección personal, etc.

Estas medidas han sido criticadas por un porcentaje de los compradores al considerarlas insuficientes. ¿Cuánto ha mejorado Instacart la experiencia de sus clientes? Probablemente bastante, para algunos se ha convertido en un héroe en esta pandemia.

¿Cuánto han sacrificado los compradores independientes en este crecimiento? Probablemente bastante: aumentan su riesgo de contagio y logran una menor cantidad de operaciones al día. No está claro aún cuánto más podemos mejorar la experiencia de unos a costa de la de otros. Quizás nos debemos tomar en serio la frase que dice que la experiencia de clientes está basada en la de los empleados.

Referencias de este artículo: gartner.com y techcrunch.com.

Este artículo se publicó originalmente en la página de Clase Ejecutiva UC del diario El Mercurio, en 2020. Puedes descargar el PDF aquí, luego de completar unos datos.

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